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网友深度分析 Q5加价的背后的营销规律

 

CCTV.com  2010年06月01日 10:00  进入汽车论坛  来源:CNTV汽车台  
[内容速览]  国产奥迪Q5公布37.98-53.98万元的售价后,消费者惊喜之余,加价也如约而至,让不少人有“被泼凉水”的感觉。目前国产奥迪Q5的订单已经排至明年,而且根据地区的不同,加价幅度从5-7万元不等。消费者只有两种选择,要么选择加价+较短时间的等待,要么选择不加价,但几乎遥遥无期的等待...

      国产奥迪Q5公布37.98-53.98万元的售价后,消费者惊喜之余,加价也如约而至,让不少人有“被泼凉水”的感觉。目前国产奥迪Q5的订单已经排至明年,而且根据地区的不同,加价幅度从5-7万元不等。消费者只有两种选择,要么选择加价+较短时间的等待,要么选择不加价,但几乎遥遥无期的等待。对于喜欢Q5的人来说,两种选择显然都是不太让人舒服的。“加价”现象并非奥迪Q5所独创,最近因为加价引发争议的车型也不少。那么这一现象到底是如何形成的,其背后到底有多少合理与不合理的地方呢?

      成交价取决于供需平衡,加价也不例外

      任何商品的价格都不是完全固定的,它虽然牵扯到厂家的产品策略,但最终仍是有市场供需所决定,只不过体现方式不同罢了。像服装、食品、电器等,我们常常可以看见类似打折、返券、买一送一等价格波动方式。汽车当然也不例外,它的体现形式就是加价和优惠——当市场需求大于供给,即在现有的指导价之下,认可这款车、想买这款车的人多于厂家生产量时,就会出现加价,反之就会出现优惠。当然这里面有很多其他的细节原因,但核心原因在此。

      如此看来,似乎加价是“市场行为”而已,入情入理,无可厚非。实则不然。

      汽车价格在生命周期内的基本规律

      要了解背后的深层次原因,我们必须了解一个前提,即任何一款车,价格都不可能是一成不变的。新车刚刚上市时处于“新车蜜月期”,新的设计让它充满竞争力,之前期待这款车的人购买力的集中释放,以及新车上市后产能无法彻底释放影响到供求平衡,都意味着此时可以卖到其生命周期中的最高价。随后随着车型新鲜度的降低、竞争对手新车型的推出以及产能的逐步释放,实际价格会向下滑落。到了整车的生命周期末端面临再一次换代时,价格会落到生命周期中的最低点。

      正常的做法其实是厚道的,但从营销角度看并不显高明

      按照这个生命周期,正常的做法是根据不同的周期制定对应的价格。新车上市时,制定一个当时市场认可的价格,以达到市场供需平衡,随后随着在这个价格体系下“供过于求”情况的出现,逐步调低售价。体现形式可以是市场优惠、或者通过推小改款来增配或变相降价等等。以前大多数厂商,特别是大众、奥迪这些比较严谨的德系场上就是按照这种做法做的,这也是我们过去为何经常看见大众车在新车效应过后动不动优惠一万、两万的原因之一。

      这种正常的做法对于消费者来说其实是坦诚的、厚道的,但从营销角度看却并不见得高明。例如上市初期供求平衡的结果无法起到车子火爆、热门、抢手的效果。后期的优惠、降价也对品牌形象树立不利——谁都希望买到保值的车,虽然这实际上是不可能的。

      “加价销售”在营销方面的神奇效果

      一些“擅长营销”的厂商,就开创了所谓“加价”的定价方式。这种方式其实并不玄妙。举个例子。假设某款车在其生命周期中,新车阶段市场能接受的价格是50万,成熟期市场能接受的价格是45万,厂家就在推出时就按照45万标定指导价。很显然此时必然会出现供不应求,为了更早提到车,消费者愿意花50万来买这款车,于是就会出现加价5万的现象。

      这种营销策略的效果还不仅在于此。由于上市时加价的出现,导致在消费者心目中形成“抢购”的心理,最终还能起到成交价高于供需平衡所对应的价格。这种效应凡是有“炒作”经验的人应该很好理解。于是假设上面说的那款车市场供需平衡的价格应该在45万,但由于抢购效应的放大,它有可能买到50万以上。

      除了新车初期以外,在接近成熟期也会如此。前面的“正常套路”,通过优惠来促销,会让消费者有种“想再看看”的心理,而且大量的库存车也没有造成任何稀缺效应。加价销售则不然,由于订单一直存在,产生了一些稀缺性,会延缓整车成熟期的到来,让它拥有更长的“卖高价”的时间。

      除此之外,这种做法还有利于品牌形象的树立。不是每个人都知道加价背后真正原因的。随着车型走向成熟期,加价逐步消失,消费者也不会认为车子再降价或贬值——毕竟从面上看,当初接受这个加价的价钱,是消费者自愿的。

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