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自主品牌至转型期 质量与营销渐成瓶颈

发布时间:2010年10月20日 09:30 | 进入汽车论坛 | 来源:21世纪经济报道

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  诸多的事实表明,中国乘用车自主品牌可能由之前非常规的超高速增长,转而进入比较常态的发展轨道。根据中国汽车工业协会与乘用车联谊会发布的数据分析,2010年前6个月,有近6成的自主品牌销售未过半。之后,自主品牌乘用车的市场表现继续滑落。

  出现这一转变的主要原因有两个,一是中国汽车市场的规模已经很大,期待今后仍持续保持类似于上半年那样的高幅度不大现实,毕竟汽车产业终归要与其他国民经济部门协调均衡的发展,一是自主品牌遭遇合资品牌更强劲、更残酷的竞争。

  过去一个较长时期内,中国本土自主品牌乘用车与合资品牌相比,在价格上显示出较大的优势。但现在,中国国内劳动力市场成本不断上升,加上原材料价格也呈上升趋势等因素,自主品牌的优势逐渐减弱。这说明,自主品牌主要采用低成本、低价格的竞争策略越来越困难,收效也越来越不明显,转变发展方式迫在眉睫。

  与之相反,今后降价或变相降价的促销方式,更可能成为合资品牌对付自主品牌的一种手段。绝大多数合资品牌年产销量规模已很大,规模经济效应凸显,具备了降价的条件。同时,多数合资品牌的外方母公司均在酝酿较大规模的产品更新换代,升级产品,以满足发达国家和地区未来几年即将实施的更严格的油耗和碳排放为主要特征的新标准和新法规。

  中国自主品牌乘用车现阶段遭遇到合资品牌前所未有的竞争挑战,可以说,创建和培育自主品牌是一个长期艰苦的过程。要真正摆脱危机,自主品牌需要从最基本的两个方面入手。

  回到质量的生命像

  市场的竞争,首先表现在产品上,企业的这条生命线,最重要的保障来自于产品质量。无论是中国汽车自身50余年的发展经验,还是近期轰动全球的丰田汽车召回事件,都清楚的说明了“质量是自主品牌事业生命线的道理”。

  中国本土自主品牌鲜明的个性还不够突出,不像诸如一提到奔驰、宝马和沃尔沃等就让消费者自然联想到其尊贵、豪气和安全的特色。树立品牌的突出优异个性,必将经历一个漫长的过程。要做到这些,必须首先从产品的质量入手。

  在汽车世界,如果说看得见的是量,那么看不见的就是质;如果说看得见的是市场、销售、机器、设备、产品,那么看不见的就是品质、信誉、诚信。如果一个企业只盯着看得见的,而忽视甚至是丢掉了看不见的,那么它离开衰落也就不远了。

  在丰田汽车席卷全球的召回中,对美国发起这起调查本身有各种质疑,但不可否认的是,丰田汽车生产的系列车型的确在质量上出现了问题,而且部分车型在事故中,还有不小的伤亡率。

  对丰田汽车而言,它在上任社长掌管期间一味的追求规模效应,而忽视了企业在产品方面的立足之本,日积月累才使得危机进一步扩大。丰田家族的代表丰田章男在接受媒体采访时也清楚的呈现了这种说法。

  危机发生后,丰田汽车的部分车型出现了滞销局面。在中国市场,一汽丰田上市的RAV4车型由当初的一车难求,到现在出现了不少的让利。这给一汽丰田的推广带来了巨大的压力。原本这是一款在中国细分市场极具竞争力的产品。虽然,一汽丰田通过让利等各种方式让这款车也取得了不错的销量,但其收益却大打折扣。