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[原创]CR-V加价已成历史?从“神车”走下神坛说起

发布时间:2010年11月23日 09:06 | 进入汽车论坛 | 来源:CNTV汽车台

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        有“神车”美誉的本田CR-V已经上市五六年了,作为东风本田引入国内的第一款本田车型,从进口到国产,它的加价销售模式一直是市场上最“天经地义”的事,直到最近我才惊悉——CR-V“几乎”不用加价就可以买到了。尽管有的经销商处还必须购买装饰或保险,但相比这些年动辄加价几万来说,已经是巨大的“进步”了。是因为年底为冲销量而造成的暂时现象吗?我看不是——这个“神话”的破灭是我们一直在等待的,只是现在的时机终于接近成熟。如果您还没有对这种加价热销的“怪现象”麻木的话,就来跟我们一起了解一下到底是怎么回事吧,让我们从“神车”东风本田CR-V说起。

        现象:曾经的加价热卖神话缔造者 

        作为城市SUV市场的“常青树”,CR-V之所以被捧入“神车”之列,并非是因其性能真的好到天上去了,主要是源于其“神奇”的市场表现。CR-V从2004年国产上市以来一直受市场追捧,最高时加价五六万,而市场的反应呢?基本上一直是反抗与默许并存,骂着并支持着。作为公认的加价销售的缔造者,CR-V今年已经N个月蝉联SUV销量冠军,只用了9个月就达到了10万辆的销售成绩。面对这样的表现,任你骂它什么都是无意义的。不少人说CR-V的加价模式是厂家制造出的饥饿效应,用以夸大其产品口碑,但这也站不住脚,毕竟更高的产销量是厂商永恒的目标,何况加价终归是不光彩的行为,会带来诸多负面影响,这就更使人糊涂了,这么多年来,到底是什么原因在支撑着CR-V的长期加价且热销呢?让我们来分析一下其中的原因。

        原因:产品过硬,产能有限,需求巨大   

        首先从产品层面,CR-V确实是辆不错的车,外观大气、内饰精致、驾乘感舒适,又省油,曾经媒体们唯一能挑的刺儿就是它的粘性耦合器式适时四驱系统太“面”、下不得野路,但现在看,轿车化的定位反倒是它成功的推力,迎合了都市人对于城市SUV外形和城市功能性的单方面追求,越野?人家压根就不需要,在这个躁动的时代,“纯粹”的力量正愈发显现威力;其次就是它的口碑,所有长时间持续热销的产品背后都少不了口碑的力量,这种内在竞争力与价格无关、与宣传无关,反映的是企业的根本实力,非一日之功;本田的品牌形象是另一个支撑其合资产品长期加价的因素,相比丰田,本田在国内“出事”更少、品牌形象更好,每每在产品设计稍显过时之际,便会在全球范围内进行改款升级,而中国市场上的合资产品也很“厚道”的第一时间跟进,卖的再好也是说改就改,这种与时俱进造就了其产品的“经典”气质,技术固然不新,但设计永不落伍,隔两年拍拍灰土便再次融入主流。

        第二个原因是产能,以“小步快跑”为战略的东风本田截至目前只有24万台的产能,按照CR-V月销量过万的比重来算,它一个人就占据了东本一半以上的产能,而其余两款轿车产品——思域和思铂睿一共占了不到一半,这样的比重已经不低了,据说还是东本向CR-V倾斜产能之后的结果。看看现在城市SUV市场的火爆局面便不难发现,长期加价的CR-V显然是供不应求的,尤其在RAV4、途观、Q5、IX35等超强对手上市后,CR-V的销量也丝毫未受影响,当然我们也可以说这些对手影响了CR-V的增速,但实际上它长期的平稳走势很说明问题,与其说谁谁抢了CR-V的面包,不如说是东本将产销比重控制在自己手里,对手们分走的份额,以东本目前的产能来说本来也吞不掉。这也是东风本田一直以来遵循的“产能略小于销量”的东本法则。对于CR-V这样的热车,每月万余辆的销量,分到全国数百家4S店里,每家平均不过几十台,多的上百台,哪家也不愁卖。由此而来,4S店的潜台词我们不难推断:”车少,订单多,加价是必需的!”

        第三个原因,也是最大和最根本的原因,就是市场,供求关系永远是价格涨跌的源头。2004年CR-V率先进入国内城市SUV市场,可谓占尽先机,一路走来几乎始终在扮演“寂寞高手”的形象,随着这块市场逐渐被开启和认可,途胜、狮跑也曾经冒头,在其产品尚能跟得上时代的阶段分得了一杯羹。但相对“无比巨大”的市场需求来说,城市SUV市场的竞争还远远不够激烈,可选择的好车还是太少。随着丰田、大众的后知后觉,才渐渐才有了RAV4、途观、Q5以及近期热销的途胜换代车型ix35。令很多人奇怪的是,这些对手们不但没有“把握机会”,利用价格优势和严格管理淹死CR-V,反而一起搞起了加价,居然还能获得市场强烈追捧,这说明什么?是大众丰田的老总脑子不好使吗?肯定不是,还是说明因为市场的需求巨大,看来大家“摽”在一起都无法满足消费者们日益高涨的“城市SUV梦”。

        分析:产能决定销量 市场决定底气 

        综上所述,相比于愈发丰富多彩的轿车市场,城市SUV市场的竞争尚不充分,因而加价的势头已从轿车市场转移到了SUV市场。近期基本上热销的这几款SUV都有加价行为,但与此同时,轿车市场上此类情况已明显减小,几乎没有加价的了,甚至于雅阁和凯美瑞这些昨日“神车”在市场上动辄就优惠两三万,而目前的中低端城市SUV则是一片火爆,尚处于“卖方市场”阶段,消费者仍是“弱势”的,可选择的车型有限,厂商们的产能有限,消费者为了买到心仪的车型只能付出额外代价,要么就排队等着热潮过去,要么就加钱从别人手里“抢”。可见,厂商和经销商的底气完全是基于市场需求的。

        可是,这里面还有一点令人费解,既然产能不足是重要原因之一,为什么厂家不扩充产能来满足市场呢?CR-V们的产能不足问题貌似也不是一天两天了。这里的原因就是我们上面曾提到的“产能低于销量”模式,它的意义在于使产能百分之百的得到利用,防止产能闲置,并保证质量,也缓解了厂商向经销商“压库”这一中国式的体制顽疾,缓解了经销商的资金压力,让经销商的利润得到了充分的保证。以日系为首的国外巨头们现在普遍认可这种管理模式,主张通过加班加点,而不是扩充产能的方式来满足市场的需求。对于它们来说,尽可能多地销售产品很重要,但确保每一台交付给用户的车辆的质量更重要。当然,它们也一直在寻求适当的时机来建厂扩充产能,11月5日,东风本田的第二工厂刚刚在武汉破土动工,按照24万辆的年产能设计,计划于2012年下半年正式投产,届时东本的产能将会翻番,达到48万辆。这种思路很值得处于快速增长期的自主品牌们学习借鉴,以防我们按捺不住销量冲动,进行“大跃进”式的产能扩张,为企业未来的巨大产能闲置埋下祸根。

        结论:卖方市场正在离去,买方市场就要到来

        加价之风由日系车开创,论坛里攻击日本车皮薄、骗钱的帖子随便就能盖几十楼,甚至网民们联手抵制、持币不购的情形也时常有之。但即便如此,热门车们该热销还是热销,该加价还得加价,巨大的市场整体需求摆在那,任你“一小撮”再怎么蹦跶也没用,“你不加价没关系,有的是人抢着加”——这就是经销商们一直以来的潜台词,而背后到底是厂商不厚道还是经销商不厚道已经不重要了。

        随着中国车市的繁荣和发展,越来越多具有国际级竞争力的优秀产品开始争相涌入,“神车”们的相对竞争力正在下降,加价底气也在变弱,一枝独秀的时代将不复存在。SUV市场的火爆还会持续,个别好车加价现象还会持续,但我们已从轿车市场看到了希望。“神车”都快撑不住了,“加价”的破灭还会远吗?当然,未来解救市场的“英雄”不会只是一或几款车型,充分的市场竞争和成熟的消费心理缺一不可。“买方市场”会在哪一天到来谁也说不清。未来的某一天,您就等着惊见我们的市场上演一出“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”的好戏吧。(作者/纸点车)