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汽车品牌影响力:越本土化越容易获得成功

发布时间:2011年01月31日 09:12 | 进入汽车论坛 | 来源:经济观察报

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  以往,洋汽车品牌更愿意强调历史;今后,将会越来越愿意与中国挂钩。

  过去一年中,奥迪、宝马、奔驰等洋品牌的品牌宣传策略中,水墨画、京剧脸谱、本土艺术家等"中国元素"成为不可或缺的部分。这种品牌上的本土化正在从形式转向内涵,而且来自市场的信息是,本地化越深入的品牌,销售上越成功。

  与洋品牌们努着劲儿比拼谁 "更中国"相反,成长中的国内自主品牌开始比拼谁更"国际范儿"。奇瑞、长城等自主品牌急于通过达喀尔拉力赛这样的国际赛事证明自己,上汽荣威、吉利英伦的品牌宣传中有着浓厚的英伦情结。短短十年间,想要在中国落地生根的洋品牌与急于提升品牌、走出去的自主品牌,打造品牌的策略进行了一次耐人寻味的"换位"。
事实上,洋品牌的本地化兼容和自主品牌的国际化扩展,早已经在各个企业中全面展开,绞杀已然开始。

  首先表现在产品上。此前,自主品牌与洋品牌的价格区间泾渭分明,以6万元为分界线各守上下两个阵营。2010年,上海通用率先攻破这条战线,将新赛欧拉低至5.68万元。之后东风日产玛驰也以低至6.99万元的价格入市,合资企业开始打低价牌。而这恰是此前自主品牌长期标榜的长项。此前,洋品牌在中国最敏感的便是避免低价,以国际化血统、原产国设计来包装,是洋品牌长袖善舞的路数。

  当洋品牌开始渗透进自主品牌约40%市场份额的时候,自主品牌也开始瞄准了洋品牌60%的空间。吉利、奇瑞等开始在2010年实施多品牌策略,全球鹰、帝豪、英伦等品牌以体系化的格局抱拳出击。奇瑞的瑞麒品牌更是瞄准了20万元的价格区间。在品质和技术上,自主品牌也进步明显,五星级碰撞结果此起彼伏。

  在研发设计上,自主品牌更愿意以国际化自居。与此同时,越来越多的洋车企把研发中心、设计中心设在中国。

  其次,洋品牌和本土品牌的角色互换,还表现在渠道上。在北京、上海、广州等一线城市汽车消费潜力逐步饱和的情况下,越来越多的洋品牌已经开始深耕二、三线城市。包括北京奔驰等品牌在内,都将2011年的布局目标放在二、三线城市。随着经济型轿车的逐步推出,洋品牌有足够的产品下探到新生市场当中。

  而对于自主品牌来说,把"战场搬到对手的家门口"也成为其海外布局的思路。

  在人员和管理方面,自主品牌和洋品牌之间的融合更是在2010年表现得尤为积极。先是吕征宇官居英菲尼迪中国事业部总经理,这是主流跨国车企在华全资销售公司中,第一个来自中国大陆的总经理。之后,郑洁成为了克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司总裁兼总经理。在奔驰中国、宝马中国、大众中国,一批本土精英也被提升到了副总裁的高度。按照吕征宇的表述,"我恰好出现在合适的时间点上",未来五年内将会有更多的跨国车企任命中国高管,范围也将不仅仅局限在销售领域。

  在资本运作上,"自主企业并购国际品牌增强自身实力,合资企业开发自主品牌成为趋势。"新华信国际信息咨询(北京)有限公司联合总裁和CEO林雷如此表示。在并购方面,北汽收购萨博关键技术以及2010年完成的吉利收购沃尔沃,都令自主品牌收获颇丰。有消息称,基于萨博9-5平台的C70G将成为北汽首款C级高端轿车,于2011年年底投放市场。

  合资企业推出自主品牌的步伐更快,2010年广州本田推出自主品牌理念,东风日产推出启辰,上汽通用五菱的宝骏下线了第一款产品。而东风本田、一汽大众的自主品牌也在酝酿之中。"合资企业通过自主品牌开发将产品线向下延伸。"林雷表示。

  2011年,对于自主品牌和合资来说将是关键的一年。对于自主品牌来说,不断努力的品牌向上能否见效,将面临考验。而当合资洋品牌及合资自主品牌以更为迅猛的方式抢食中低端市场之后,自主品牌如何保持既有的优势也是新的问题。对于洋品牌来说,如何在本土化的基础上,既赢得市场,又保持洋品牌质量的认可度,在技术上保持优势,也是洋品牌的新压力。