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豪华车定义存分歧 沃尔沃失意豪华

发布时间:2011年02月09日 09:47 | 进入汽车论坛 | 来源:第一财经周刊

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  2011年对沃尔沃来说是一个重要的时间节点。它要么学习竞争对手作出改变来获得成功,要么固执己见继续在市场上不温不火。

  2010年11月3日傍晚,沃尔沃轿车公司总裁兼首席执行官雅各布(Stefan Jacoby)出现在上海市宝山区的一家沃尔沃4S店里,身边站着沃尔沃中国区董事长沈晖、沃尔沃汽车中国销售公司CEO柯力世 (Alexander Klose)以及多位公司高管。

  这并不是沃尔沃某款新车型上市的新闻发布会现场。这只是一次规格很高的4S店开业活动,由雅各布领着众高管来剪彩。在以往的沃尔沃专卖店的开业仪式中,表演主角一直是柯力世,由全球CEO不远千里亲自前来宣布开业的情形还未曾有过。

  如此郑重其事,是因为这是沃尔沃在中国开设的第100家专卖店。2008年,沃尔沃取消了已实行5年的区域总代理制,加快了开店速度。目前,奔驰和宝马在中国的销售中心和展厅都已超过了150家。在汽车销量方面,沃尔沃在中国市场已经被对手远远甩在后面,它可不想在销售网点数量上也落后对手太多。

  当然,雅各布来中国不仅是为了给经销商鼓劲这么简单,他还有更重要的事情—与吉利集团董事长,同时也是沃尔沃轿车公司董事长李书福就未来沃尔沃品牌的定位进行磋商。在前两次例行董事会上,李提出,沃尔沃在中国主要的竞争对手是奔驰、宝马,需要制造出车身更大的豪华车型与奔驰S级、宝马7系相抗衡。而董事会的其他成员却认为,沃尔沃的目标客户与奔驰、宝马不尽相同,需要做的是专注于豪华,并保持品牌的独特性,而不是去模仿其他豪车品牌。

  显然,他们所说的并不是同一种“豪华”。

  李书福眼中的豪车是中国式的—车身尺寸大、配置豪华。他认为,中国消费者喜欢大车型,讲究坐车的感觉,“奔驰对中国市场理解得就很透彻,奔驰车大”。1996年,吉利还是一家摩托车生产企业时,李就突发奇想地仿造了一辆奔驰。当时,他把花了100多万元买来的奔驰车给拆解了,然后托人从香港买来了零配件,硬是拼凑出了一辆山寨版“奔驰”。十几年后的2009年上海国际车展,吉利展示了一辆大型豪华概念轿车,其外型简直就是劳斯莱斯幻影的翻版。

  而雅克布在接受英国《Autocar》杂志采访时说,打造豪车品牌听起来更像是一个定价策略,沃尔沃需要做的是维持北欧简约风格,坚持“安全、低调、高品位”的品牌定位,找回已经失去的产品个性。“你可以一眼就认出一辆宝马或奥迪,我不认为沃尔沃也做到了这一步。”他说。

  但这位前大众汽车北美区CEO可能忽视了这样一个事实:沃尔沃在中国市场的经历表明,它所坚持的“低调豪华”并不为广大消费者所接受。在中国,消费者倾向于追求能带来心理满足感的外型奢华的汽车,而且许多买家都有私人司机,他们喜欢后排空间宽敞的大尺寸车型。早在12年前,奥迪就率先在中国投放加长版A6,大受欢迎。其后,宝马5系、奔驰E级也跟着推出带“L”的车型,同样也取得巨大成功。迎合消费者需求的策略使德系豪车成为中国市场的大赢家。2009年,奥迪在中国市场售出15.7万辆,宝马和奔驰的销量分别为9万辆、6.85万辆。