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2010年中国汽车界十位营销精英

发布时间:2011年02月16日 09:40 | 进入汽车论坛 | 来源:汽车商业评论

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  司卫 不拘一格

  他带领销售与市场团队在团队建设、产品引进、市场营销、宣传推广、网络建设方面不拘一格,屡出新招。2010年,北京奔驰终于扭亏为盈,脱离输血困境。

  无论在汽车界还是历代名人、寻常百姓中,“司”都是一个陌生而小众的姓氏,而实际上,“司”在汉语中意为掌管、主持,用于多个高级职务名称,古有司马、司空、司寇,今有司令、司法、司仪。事实证明,北京奔驰找到了一个合适的营销中方掌控人。

  过去的一年,北京奔驰全年销售超过5万辆,较2009年增长180%,司卫对《汽车商业评论》坦诚,“这是北京奔驰第一次单纯依靠自身业务发展实现的真正意义上的扭亏为盈,且盈利数字在10位数。北京奔驰从过去依靠别人输血转变为实现自己造血。”

  3年前,北京奔驰的销售数字只有区区7000辆出头。作为奔驰在全球唯一的合资轿车公司,它诞生后的几年内并没有沾到三叉星的光,反而波折不断,戴克分家、销量低迷、人事动荡让德系豪华车的最后到场者踌躇不前,连年亏损,仅依靠剥离克莱斯勒的补偿款才使账面不至于太难看。

  北京奔驰实现重大转折,司卫认为一个原因是市场大势使然。在中国蝉联销量冠军、整体增幅38%、豪华车增幅58%、几乎所有合资品牌卖断货的情况下,国产奔驰没有理由卖得不好。但是他同时也认为,北京奔驰自身通过3年转折,在在团队建设、产品引进、市场营销、宣传推广、网络建设方面已夯实基础,具备了进入快车道的条件。

  《汽车商业评论》认为,在夯实基础的过程中,作为主管营销的执行副总裁,司卫带领销售与市场团队不拘一格,屡出新招,为扭转颓势起到了重要作用。

  比如产品的引进。与全球最佳豪华行政座驾长轴距E级相比,C180K并不是北京奔驰的战略车型,该车型的引进却产生了意想不到的效果。

  C180K引进前后,公司内外都曾有过争议,反对者认为排量仅1.6升的C级入门级车型会拉低奔驰在中国的品牌形象,得不偿失。事实证明,6月份上市的C180K占据了北京奔驰C级车全年30%的销量。

  事后看来,拉低品牌的担心过于多虑,C180K的推出符合国际潮流、中国政策、奔驰在全球的品牌战略,可谓生逢其时。C级入门级的定位和小排量符合近年来风行全球的环保低碳、小型化理念,反而赢得尊重。

  而且,这款车1.6升的排量还搭上了中国1.6升及以下车型享受购置税减免的末班车。它同时还是奔驰近年来力推的年轻化、扭转大奔化印象的很好代表。

  关于C180K的引进,司卫对《汽车商业评论》强调,“如果说对品牌有影响,就是促进了奔驰的品牌形象,拉近了奔驰与消费者的距离。”

  C180K上市后,在互联网搜索车型信息,常常会看到“15万!奔驰C180K轻松开回家”的惊人标题,这并不是奔驰降到了比中级车还低的价格,而是北京奔驰开展的“首付 尾款”灵活的个贷金融政策。

  具体政策是,售价30.8万元的奔驰C180K只需首付15.4万元,其余车款可在18个月后付清,期间每月只需付不足千元的利息。此举再次降低了奔驰车的门槛,分期付款让一些想拥有奔驰但财力有限的年轻人提前圆了奔驰梦。

  这个政策其实有些醉翁之意不在酒,实际效果远远超出信贷政策范围,“真正进入展厅的人未必是按这个信贷政策来买车,很多人算一算账,就一次性付款购买了。”司卫说,原因是奔驰在很多人的印象中价格高昂、遥不可及,根本就不去他们的4S店。

  事实上,分期付款政策不但推升了C180K的销量,对其他车型也有辐射带动作用。实际销售过程中,一些消费者被C180K吸引来,最后却购买了C200、C260甚至E300。

  北京奔驰在营销和宣传中这种突破豪华车营销思维的做法,在争议声中获得实实在在的传播和销量。比如利用手机新媒体大做广告、进社区落地推广的手法,在豪华品牌汽车营销中同样另类。

  进社区落地推广,北京奔驰对进驻的社区在档次、规模甚至入住率上都有严格筛选,都是奔驰的潜在客户群,同时形象和服务要与4S店基本保持一致,顾客休息区要配备冷饮、热茶,工作人员的着装要庄重得体,每一个细节都充分考虑。

  司卫对北京奔驰营销的要求是:保持身价,放低身段。当然,2010年北京奔驰针对机场贵宾接送的服务则是另外一种放低身段,不拘一格。

  必须承认,北京奔驰销量翻番,网络发展成为重要支撑。2010年,北京奔驰新增经销商网点46家,使网络总数达到171家。司卫上任后,北京奔驰近2年来新增的4S店无论在规模、建筑质量、地理位置、建设速度上都有了很大提升。

  提升网络质量的另一途径是提升经销商满意度。北京奔驰开始主动协助经销商增强销售、服务水平,帮助经销商提升单店盈利能力,有针对性地提出各类销售政策,帮助经销商解决资金流转问题,鼓励经销商做大做强。

  北京奔驰的厂商与经销商的商务政策分为两类,一类是经销商返利及支持等基础商务政策,这类政策要长期保持稳定。另一类是根据市场变化不定期推出的营销政策,或长或短,要根据市场行情随时做出应对。

  在后一种商务政策出台之前,北京奔驰会对市场现状进行分析,听取经销商意见,综合权衡后再推出,这样顾及双方利益的商务政策更能得到经销商的拥护和积极配合。

  比如2010年9月的C级车社区周末巡游,北京奔驰为经销商提供统一制作的展具,经销商负责场租、人员,天热时还为销售人员每人每班给予一定金额的高温补助,厂商工作人员也赴现场支持,与经销商齐心协力把一项营销活动做到高质量,实现了预期的效果。

  《汽车商业评论》会在后续的报道中总结北京奔驰最近几年来在营销领域的系统性变化。

  2年前,司卫曾把北京奔驰比喻成一架飞机,2009年脱离廊桥,2010年进入跑道滑行,2011年将起飞。截止目前的发展轨迹印证了他对北京奔驰3年转型的估计。2011年,北京奔驰制定的销量是突破8万辆。