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都市生活的艺术 smart走个性与创新之路

发布时间:2011年03月23日 15:49 | 进入汽车论坛 | 来源:新浪汽车

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梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司副总裁郝博先生、市场部总监毛京波女士、smart运营总监何思凡先生共同开启smart都市艺术之旅

  5月28日晚,梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司在北京世贸天阶举办了smart都市艺术之旅的启动仪式,并宣布正式开启持续6个月、覆盖13个城市的全国巡展。活动正式开始前,新浪汽车采访了梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司市场部总监毛京波女士。

  正式采访前,毛京波女士介绍了smart的市场定位、产品特色及本次活动的创意理念。smart2009年正式在中国上市,虽然比其他市场略晚一些,但是后来居上,在中国获得了巨大成功。2009年,smart的市场营销一直强调新媒体策略。

  之所以选择新媒体,是因为smart代表着创新,新媒体是创新的最佳平台。我们在中国市场的活动创意都在新媒体上体现,网络营销成为我们的主要平台.我们利用网络准确定位目标用户,并通过Web2.0形成线上的smart公社。所有喜欢smart的中国消费者,都可以在网上找到所有产品资料和活动讯息,网络是与他们沟通的关键平台,他们可以在网络上分享生活的理念、生活趣事,以及对生活的感受。我们在去年举办了smart空间设计大赛,完全以网络为主,达到了9,000万的点击率。在这个方面,其他的任何市场营销很难媲美。

  其次,我们从去年开始将线上活动向线下延伸,例如今天的活动,smart艺术之旅在今后的6个月当中会穿梭smart的经销商所在的13个城市。大家可以一方面能欣赏这些艺术作品,另一方面参与现场组织的试驾体验活动。我们同样为smart都市艺术之旅搭建了网络平台,只要消费者可以在smart社区注册、报名,就会得到smart都市艺术之旅快速通行证。得到这个通行证,来到smart都市艺术之旅所在的地方,就可以优先参加试驾smart和欣赏艺术品。我们在每一个城市都会选择当地非常有地标性的建筑或者购物中心,如世贸天阶就是北京最能够代表smart理念的地方,能够吸引到很多我们的目标用户。

  这次活动中,我们改造了两个集装箱,这也是符合smart的理念的:我们坚持在做所有市场营销的时候一定要做到首创,这个创意是任何其他品牌都没有做过,不光是汽车品牌没有做过,甚至是任何其他品牌也很少做过的创举。

  新浪汽车:虽然刚进入中国市场,但是很多车迷对smart还是非常了解。尤其通过彩绘了解smart,如定制车身设计的网站,这是一种非常亮丽的生活方式。为什么通过彩绘这种方式向消费者进行导入?

  毛京波女士:smart有六个车身基本颜色,为了让smart的用户自己有所选择,我们的车身面板可以进行更换,而安全车体结构的颜色跟车身的颜色又能搭配出很多组合。这是smart的个性表现之一。在北京车展上大家反应最热烈的是就是看到车身颜色的变化,与安全车体颜色的搭配环节,非常有意思。在这个基础上,我们开发的smart DIY网站也让更多喜欢个性smart的消费者可以自由搭配喜欢的图案。在今年北京车展上我们推出了虎纹限量版smart,这最早来源于一个广告创意,情人节是虎年大年初一,所以我们用“爱老虎油”为情人节增添浪漫,也特别为中国消费者推出了这款车。

  新浪汽车:虎纹版smart是否是融入了中国文化的表现?

  毛京波女士:对,它的色彩及虎虎生威的外形特别能引发中国消费者的兴趣。我们当时进行了及时沟通,就这样为中国市场推出了虎年限量版smart。这也看出总部对中国市场的反应非常迅速。今年虎年限量版一共有201辆,但是我们已经接到了400多辆的订单。

  新浪汽车:您刚才一直强调smart在个性方面的非卓越性能,在车展也看到另外一个很像smart的自主车型,它也推出了相应的色彩方面的设计,咱们怎么能够让咱们的车型,除了在价格之外体现出更多的区别?

  毛京波女士:其实很多人都问过这个问题,但我们不去考虑这个问题。smart是领导者,开创了微型豪华轿车的细分市场,虽然一直被模仿,却从未被超越。

  新浪汽车:那smart是一款定位在高端的车型吗?

  毛京波女士:是的,smart在微型车中一直是遥遥领先的领导者。作为领导者被别人模仿是正常的,但是你一定要往前看,不能往后看,因为向后看会影响你前进的速度。

  新浪汽车:从去年上市至今,奔驰貌似对smart的表现不是特别在乎,今天举办这样的活动,是不是标志着奔驰开始对smart投入更多的关注?

  毛京波女士:首先,我们smart是非常重视的,负责smart和奔驰营销工作的是同一个团队,我们不会厚此薄彼。在smart的沟通中,我们更多地是以新媒体为主。smart在网络上的活动吸引了非常热烈的反响,效果也非常好。这也启示我们,任何一个品牌,即使像一个非常年轻的、新的品牌,在做营销的时候,应该是从整合的平台做起,而不是以一种平台为主。未来的消费者肯定会是一边上着网、一边打着电话,还顺便看着杂志、看着电视,这就要求我们的营销工作要在所有的媒体平台上同时出击。过去,smart没有在电视上做广告,但在下半年可能你就会见到令你耳目一新的电视广告。

  新浪汽车:上周,英菲尼迪也在世贸天阶做一个非常大的品牌发布会,而且请了很多国际知名时尚圈的人士。今天的活动有一些相似之处,但集装箱的创意非常棒。奔驰对于smart的定位是什么呢?

  毛京波女士:smart的定位是“都市生活的艺术”,这里面有三个层意思,这也是对smart的定位:第一,强调都市,它是都市生活的最佳解决方案。大家对smart有初步的了解,比如说它的安全性,环保性和灵动性。在现在这种交通非常拥挤,停车位紧张,燃油紧张情况下,我们觉得smart是对城市交通解决的最佳方案,我们在smart去年刚刚上市的时候的广告语叫“物竞天择,适城市者生存”,这是我们smart定位的第一个层面,这个层面是建立在我们这个产品能够给大家带来的感受,以及在产品定位上。

  第二,谈到都市生活的艺术。为什么跟艺术结合起来,我觉得smart本身是为艺术而生。smart的设计的理念,它的色彩、内部空间跟驾驶者的心态,它不仅仅是一辆车,它是流动的艺术品。2002年凭借优秀的设计,smart更被纽约现代艺术馆以杰出车型设计作品列入永久收藏名单,这说明smart从诞生的那一天起就跟艺术息息相通。对于奔驰也好,smart也好,造车就是一门艺术。艺术是我们品牌的基因,很多东西和艺术都是水乳交融的。smart本身就是艺术品,它不仅仅是代步工具,它更是生活的一部分,它有很多附加的情感价值,这种汽车文化和情感实际上是我们真正在高端品牌中区别于竞争对手最主要的特点。

  第三,我们为什么叫smart都市生活的艺术。因为smart是一种生活方式,smart可以让生活变得更美好。这不仅仅是一个口号,大家有机会驾驶smart就会明白,每一个坐到车里的人,他都会很开心愉快。这是smart跟奔驰的其它车型,或者跟其他所有汽车不同的特点。smart给你一种快乐的感受,而且你开着smart回头率很高,很多人看到你都会笑。这是种健康积极的心态,smart让生活更美好,它是倡导着一种简单、快乐的生活方式。

  当我们和我们真正的消费者沟通的时候,我们发现几个很有意思的特点:首先,我们并不能用年龄来区分smart消费者。开smart的消费者都很年轻,这种年轻是一种我年轻的心态,与你的年纪无关。年轻是一种生命力,正是因为这种年轻的心态,所以开smart的人都会非常乐观、开心、简单。随着现代社会发展,大家压力都很大,事情也很复杂,面对的人也很复杂。现在我觉得对简单的回归,是大家从心灵上所期待的。一个简单的微笑,也许就是我们内心的追求,要回归简单、纯粹,这种心理诉求就是smart的核心理念。

  其次,在欧美,开smart的人更强调个性,我跟你不一样,所以我要开smart。当我们与中国用户沟通时,我们发现,他们更强调跟别人的关系。像smart一样,车长2.69米,比一般的车要短,减少自己的空间,却为别人提供了更多的空间。一个车位可以停两辆车,愿意与人分享。这就是smart中国消费者的不同之处。我觉得个性是一定要强调的,但是,其实smart用户有种共性,开smart的人有共同的价值观和理念——分享。

  所以谈到我们对smart的定位,一句话就是“都市生活的艺术”,因为它现在是都市交通最佳的解决方案,它能够跟艺术紧紧相连,其实smart能够让我们的生活,让大家感觉到城市生活更加美好。

  新浪汽车:宝马MINI进入中国更早一些,但现在销量还是比较低。是不是对于高端小车来说,进入中国市场的品牌意义其实是大于销量的?另外,作为奔驰一个子品牌,在中国我们smart品牌如何跟奔驰母品牌形成比较好的互动?

  毛京波女士:这两个问题问的非常好,其实smart和梅赛德斯-奔驰品牌的联系非常紧密,smart的诞生可以说是奔驰品牌开发的,它秉承了梅赛德斯-奔驰核心的安全理念以及一流的造车技术和质量。smart作为一个新的细分市场,它的目标人群又是不一样的,整车特点也不一样。从我们在中国的推广来看,smart和奔驰的品牌也是密不可分的,包括我们也是一个营销团队,大家也能够看到这一点。

  你谈到smart在中国与竞争对手的比较,我觉得引进一个品牌,并未仅仅为了建立品牌的知名度,而是因为这个品牌能够给我们带来一些情感价值。当品牌做好的时候,它一定会有良好的销售成绩,销售上一定是成功的,这两者是相得益彰的。

  新浪汽车:现在smart的定位在一个比较个性的层面,但价格较高。这款车定位在简约的环保车型,但有些消费者人为我花了这个价买这样一款车,心里有一定落差,你们如何引导消费者认识到这个车的实际价值、品牌及更外在的价值?

  毛京波女士:两个方面:第一,我们目前所了解的用户,他们更多在乎这款车带给他们的个性化选择,价格是其次的。如果将价格作为第一选择的话,可能他不会选择smart。第二,他非常热爱smart,但是觉得稍微贵一点,我们今年推出smart pure版,价格在134,800元,我们觉得这个价格还是相当有竞争力的。

  新浪汽车:在北京车展和世博会上,smart有纯电动版车型推出,这款车型有没有具体的上市计划?

  毛京波女士:目前我们还没有具体上市的时间,但smart电动车已经开始尝试。现在在世博会上展示。我们会根据市场反应,再决定何时在中国推出。

  新浪汽车:从smart推出至今,它的销量如何呢?

  毛京波女士:我现在拿到的数据,去年四月份上市,到去年年底这八个月中卖了将近2000辆,这个数字超过了我们的预期。我们对中国市场一直保持着谨慎乐观的态度。“以小见大”的概念是不是能够被大家所接受是我们在中国市场面临的问题。可能在中国大家认为大就是好的。其实smart是以小见大,小车更环保,更灵动。但我们当时还是做好了思想准备,它需要一些时间被大家所接受。但后来发现这个时间非常短,大家对“以小见大”的理念,接受速度远远超过我们的想象。而且,在我们所有市场活动当中,我们得到用户直接的反馈都相当乐观。比如像我们去年做smart设计大赛,在3米×3米×3米的空间中,在有限的环境中你可以有无限想象,我们收到近2000份作品,最后精选20位优胜者,每个人要陈述设计理念。他们对smart品牌、产品的了解如数家珍,甚至让我觉得他们的知识超过我们这样的人。大家对smart的热情也超过我们的想象。

  新浪汽车:现在全国已有16家授权经销商,今年smart还会继续有经销商计划吗?

  毛京波女士:目前我们有16家授权经销商。但我们除了这16家之外,还有25个售后服务中心为客户提供服务,smart的中国经销商网络正一步步的扩展。

  新浪汽车:近些年来,奔驰在进入中国市场后似乎开始走年轻化的道路,在以后发展过程中会不会延续这种风格呢?在相应公关和营销方面又有哪些相应的举措呢?

  毛京波女士:大家经常问奔驰品牌是不是在变化?这说明大家感到了它的变化。从外人的层面上看奔驰似乎是在变化;但从我们品牌定位上看,可以说奔驰品牌从来没有变化。因为,可能几十年以前,中国人知道的唯一的汽车品牌就是奔驰,而且中国人梦想的汽车也是奔驰。大家可能更多的了解S级轿车,把它叫做“大奔”,这对我们来说既是机会也是挑战。我们近三年开始让大家认识一个全新的奔驰。这首先得益于我们的产品。以前我们只有S级车,现在我们有SUV,前年我们引进了B级轿车,还有GLK。随着更多丰富车型出现在中国市场,大家对品牌的认知也会有所改变。正是由于我们不断丰富的产品线,针对不同产品的相应营销方案,让大家看到了更全新的奔驰。

  其实我们一直把奔驰定位成一个“梦想之车”,每一个人都可以拥有这个梦想,每一个人都有可能拥有一款奔驰。从品牌理念上来讲,时尚、动感、运动,包括年轻化和现代,都是奔驰品牌博大精深的一部分。明年是奔驰发明汽车125周年,大家可以看到所有汽车界的发明中,至少有30项安全性的发明都是来自于奔驰,你可以看到它的历史和发展。同时它也是一个充满活力的年轻品牌,正在不断推出新车型。我们在市场上不断做全新的尝试,比如说我们选择了很多新的面孔和大家熟悉的明星,还包括成功人士和意见领袖,以及我们在新媒体方面所作出的尝试。我们希望从车型上拉近奔驰跟每一个中国人的距离,让他觉得奔驰并不是遥不可及,而是离你很近,很年轻的品牌。

  新浪汽车:那我们可不可以理解smart是给奔驰品牌培养客户打前战,现在对于买不起奔驰车却又喜欢奔驰品牌的年轻人来说,以smart吸引他们的关注?

  毛京波女士:我觉得其实不完全是这样,因为smart的定位跟奔驰品牌定位完全不一样,它是城市生活的最佳解决方案,它更强调环保,强调以小见大,强调艺术的理念,而奔驰更多强调的是高端、现代,强调领先。奔驰实际上也有A级车和B级入门车型,能够满足很多人对奔驰品牌的热爱。我觉得smart最大的特点是它不以年龄、收入等这些平常咱们所谓人口学特征来分类。如果你要说有什么联系,那也许是开S级的人也可以是smart车主,有些人第四、五辆车会是smart,这种重叠性是会有的,但他们不是把smart作为奔驰品牌的入门车,他从各个层面都有可能热爱smart,喜欢这款车。

  新浪汽车:奔驰固有的消费人群多为成功人士,这里面也包括了一些成功的女性群体。奔驰或者smart会在未来的设计上更关注女性白领对smart和奔驰车的选择做一些推广吗?

  毛京波女士:这个问题挺有意思,我想如果一款车定位成女性车可能就不一定有人买了。我们推出一款车的时候,更强调共性,像ML、GLK这些SUV的车是非常男人化的,但我告诉你60%的购买者是女性。女性的设计到底意味着什么?可能它太女性化,是不是在车的设计中弄一个画口红的小镜子?我个人认为不是这样的。因为在某种情况下车本身是代表男人,代表力量,代表征服感,女性的优雅可以加进去。其实车本身是你情感上的体现,你追求的情感是什么?我觉得白领追求的是成功和征服感,也可能追求优雅,可能有人喜欢敞篷车的感觉,追求这种享受。我觉得我们目前的设计,是深受白领喜爱的。

  新浪汽车:奔驰整体对各个车型的定位是挺清晰的,比如做B-Class广告找陆毅和他老婆。包括大型商用车也找了不同的人来代言,是不是说明奔驰对每一款车在细分市场及品牌定位上的策划会专门针对这款车和不同人群做一些特殊的计划?

  毛京波女士:第一,奔驰品牌的定位是“梦想之车”,我们强调完美、激情和责任,这是我们品牌的基因。具体到某一个产品,由于它的定位不太一样,我们所做的市场营销推广活动也不一样。但是它本身秉承着奔驰一贯的品牌基因,我们要做第一,要做唯一,要做最好。我们做的所有活动一定是第一的、是首创的,而且我们质量是最好的,也是最尊贵的,这是整个品牌的基因。我们对我们活动的水准要求很高,大家能够从我们的活动中体会到我们产品的高质量。每一个细分是不一样的,因为是针对不同的人群。但是我想并不是每一款车都需要代言人,我们并不把这些名人称为代言人,比如说S级车的广告,是上十几个能够改变历史进程的人,并不是一个人,比如说有中国的指南针、中国的珠算。我们有一些跑车和SUV都没有代言人,代言人不是必须的,要根据产品的特点而定。第二,如果我们用了这个人,我们更多的把他称为“品牌大使”,他首先是忠诚的奔驰用户,是奔驰品牌的拥戴者,比如说像费德勒、陆毅、张涵宇、林志玲。大家可能会看到陆毅出现在奔驰广告中,这是很正常的,因为他跟品牌的基因是一致的。而且大家对车的需求也是一样的。第三,没有任何人可以代表奔驰品牌,没有任何一个人可以代表一款车型,他本身的特点能够适合演绎某一个电视广告的故事就足够了。