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换血再战 奇瑞汽车高端品牌战略求解

发布时间:2011年03月29日 16:13 | 进入汽车论坛 | 来源:中国经营报

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  打造中高端品牌的战略实施了不到两年,奇瑞终于决定开始动第一次“手术”。

  10月21日晚,来自奇瑞的一位内部人士透露,从当日起,杨波不再任奇瑞麒麟汽车销售有限公司总经理一职,现任奇瑞销售公司总经理马德骥将暂时接管杨波的工作。

  通常,决定一个职业经理人命运的就是他自己创造的业绩,一个不可回避的事实是,从专注于中低端车型制造向发展中高端车型转变的过程中,本身就需要一个漫长的过程,这也就是说,即便让杨波下课,继任者接下来面临的也将是相同的挑战。

  闪电离任

  一切来得非常“离奇”。

  此前的10月20日,杨波还在其办公室忙于接待到访的媒体;一天后,离任通知书已经摆在了他的面前。

  奇瑞新闻发言人金弋波在接受《中国经营报》记者采访时表示:“这是公司的一次正常的人事调整,杨波离任之后会暂时把他的权力移交到奇瑞销售公司总经理马德骥身上,目前正在商讨接替人选及杨波的下一步职务安排。”

  但对杨波离职的具体原因及其在掌管麒麟销售公司期间的工作表现,奇瑞方面并没有作出一个系统的解释和评价。

  实际上,对于任何一家企业而言,“临阵换将”向来都是大忌,奇瑞方面有这个顾忌也在所难免。不过,在瑞麒和威麟两个品牌(两个品牌的规划和销售由麒麟销售公司负责)的知名度及销量正在不断培养和提升的阶段,这种高层人事变动的目的性似乎更强——来自奇瑞北京地区一家经销商负责人的解释:“目前瑞麒和威麟的销量与目标差距太远。”

  2009年3月,奇瑞正式发布其中高端品牌瑞麒和威麟,并成立麒麟销售公司,杨波也从那时开始担任麒麟销售公司总经理。

  上任之后,杨波就开始了威麟和瑞麒两个品牌的渠道建设工作。截止到目前,瑞麒品牌经销商有130多家,威麟品牌有70多家,但从销量上看,2010年前三个季度,威麟和瑞麒两个品牌的销量约为3万辆,而奇瑞为这两个品牌设定的全年销售目标则为8万辆。

  目标显然无法完成,杨波的离任似乎“顺理成章”。

  换血背后

  今年8月,奇瑞进行了一次内部组织体制改革,并推行事业部制,规划成立了开瑞微车事业部、威麟商务车事业部、 旗云经济型乘用车事业部和动力总成事业部。其中,威麟事业部由奇瑞公司副总经理鲁付俊负责。

  据记者从奇瑞内部了解到,威麟事业部目前主要负责威麟品牌的研发、生产等环节的工作,销售仍由麒麟销售公司负责,但并不排除将来把威麟的部分销售权限纳入到威麟事业部当中。

  但奇瑞成立上述四个事业部的举措也并非师出无名。

  自2009年年初启动奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞多品牌战略之后,奇瑞产品线空前放大,四个品牌产品数量至今已达22款。不过,并不是每个品牌系列的市场表现都能让奇瑞称心如意。

  就拿被奇瑞寄予厚望的两个中高端品牌瑞麒和威麟来说,其中,瑞麒G5从去年底上市到2010年上半年,仅售出1200辆(月均200辆),与奇瑞制定的一年3万辆的销量目标相去甚远。奇瑞为了让各品牌各自充分发挥,必然要细分、理清内部机构,提升管理效率。

  行业知名分析师钟师表示,自主品牌走高端路线的探索阶段就是要不断的投入,做品牌本身就是要“烧钱”,短期内就能实现较大的回报不现实,“换做任何一个人担当杨波的职务,都有可能遭遇到这种难题。”

  鱼和熊掌

  现在,解决难题的任务已经交到了马德骥手上。

  从瑞麒和威麟两个品牌对奇瑞的意义上看,马德骥的任务同样颇为沉重。

  自2007年奇瑞汽车总销售量达到100万辆时,奇瑞董事长尹同跃就已经开始思考下一个阶段的发展模式。“奇瑞若要大踏步前进,就不能按照以前通过价格竞争、走低端路线的模式发展,而要转型,要向高品质、高品牌价值方面转型。”

  “目前,奇瑞高端品牌战略遇到的最根本问题,一是品牌,二是人。”一位不愿透露姓名的分析人士认为,产品方面,去年3月推出的轿车品牌瑞麒和全能商务车品牌威麟面对的是中高端市场,奇瑞和大多数自主品牌均没有经验可循;而杨波在华晨担任销售公司总经理期间虽有过不错的销售历史,但这还主要得益于华晨金杯品牌在国内市场10多年的品牌积聚,瑞麒和威麟双品牌的开拓则需要更多的智慧。

  “自主品牌走高端路线不是奇瑞一家在做的事,但目前呈现出来的整体状况是‘上面有压力,下面有躁动’。”另一位汽车业知名分析人士也认为,对于奇瑞而言,要想把高端品牌做好,绝不能把高端和走量划等号,“通常,车企赋予新品牌的目标只有三种:走量或扩大某一细分市场的份额、赚取高额利润、提升品牌价值。而高端品牌的推出通常是为了第三个目标。”

  实际上,在新品牌路径上试图同时达到上述三个目标却最终失败的例子不在少数。“最明显的例子就是‘宝马罗孚案’,最后宝马以惨痛代价明白数量和品牌价值在初期不可兼得(为开拓小型车市场,宝马于1994年收购英国罗孚,但因无法协调其与现有品牌的冲突,6年后,宝马以损失40多亿美元、总裁退位为结局含恨甩掉罗孚)。”上述知名分析人士表示,目前,上汽已经在帮旗下荣威等自主品牌培养中级车的用户了,只不过它的口碑仍不高,这也充分说明自主品牌走高端路线还需要一段长时间的磨炼。”

  至少在眼下看来,奇瑞整体的高端战略方向是不变的。不过,在销量和形象方面如何进行权衡?奇瑞的确还需要好好想想。

  作者: 余跃