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车市弱市竞争回归“二轮定律”

发布时间:2011年06月24日 14:14 | 进入汽车论坛 | 来源:南方日报


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  今年车市因为刺激政策的退场而终于“硬着陆”。连续两个月的负增长,和之前的“井喷”形成了大起大落的格局,车企和消费者都备受折腾。然而,市场应该为“政策市”的终结而欣慰。没有了普惠性政策的温床,车企可以抖落惰性,回归到市场化生存之中,让真正优秀的企业的产品胜出。这反而是汽车业的一大良机。

  在市场下行中,价格敏感度上升,竞争激烈效益下降,考验的将是车企的真本事。一汽丰田曾经提出的“二轮定律”,或许值得重新反思。“二轮定律”认为“商品力是一个轮子,营销力是另一个轮子。当两个轮子大小相互匹配时,企业才能高速发展。商品力和营销力的匹配,以及它们所产生的合力才是企业最核心的竞争力。”

  在良好的商品力基础之上,能够实现营销力突破的车企,已在当前市场中消减了风险。如一汽马自达以马自达6和睿翼的“两代同堂”,准确寻找到A+和B级轿车市场存在产量短缺的空当,以及日本地震加速了雅阁和凯美瑞“双寡头”分崩离析的时机,迅速丰富产品配置,并展开价格战,获得了可观的战果。

  韩系车企也高调祭出“服务牌”。现代起亚率先发动服务战,对第八代索纳塔和全新K5两款中高级车实行“5年10万公里整车保修”的售后服务新政策,引起了业内瞩目。这一政策如果踏实实施,预计将能提升韩系的销量和品牌美誉度。

  在广本将4S店模本带入中国市场十年之后,新生的东风裕隆即将带来全新的“汽车生活馆”理念。它实质上仍是一个4S店,但营销理念已经实现了革新。消费者在汽车生活馆中,能够有更轻松愉快的体验。体验式营销进入了最核心的市场终端。

  营销力和商品力的匹配,是车企抗衡市场下滑的利器。但更需要强调的是,商品力的提升更为根本。在普惠性的“政策市”中,是款车都能换回点销量,但真正的市场必然要求产品的进化。

  近两年,东风悦达起亚通过福瑞迪、秀尔SOUL、K5等新产品,持续增加商品力,也相应启动了销量增势,在阴雨连绵的5月仍实现29%的同比增长。率先推行“T”动力战略的大众系,也获得了市场先机。而一汽马自达尽管对马自达8祭出了“无敌第二排”的独特营销点,但在产品上未能实现相对别克GL8的根本革新,跟随者策略使其市场表现难获惊喜。

  更应持续增强商品力的是本土品牌产品。在当前市场下滑中,本土品牌多数还是难以避免“裸泳”的宿命。因为依靠政策,只要推出1.6升黄金排量车型就能火的日子,已经结束了。

责任编辑:马玉

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