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联合卡车项目定调过高 奇瑞新政险象环生

发布时间:2011年07月28日 14:36 | 进入汽车论坛 | 来源:时代周报


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  从巴西工业园破土动工到以38亿元的品牌价值首次跻身胡润品牌榜100强,一切都似乎彰显着奇瑞品牌战略转型的阶段胜利。而在去年年底上市之后便一直沉寂的集瑞联合卡车(由奇瑞集团与中集集团等五家公司合资成立,以下简称“集瑞重卡” ),最近亦在北京再度高调亮相。

  受国内乘用车市场景气下滑影响严重而持续走弱的奇瑞,未来计划大力拓展商用车业务,并剑指高端重卡市场。然而,在商用车制造领域毫无经验的奇瑞,这一次能成功吗?

  “亮剑”重卡

  7月22日,中国电影博物馆大厅LED屏幕上,播放着震撼人心的“变形金刚”短片,在去年年底上市之后便一直沉寂的集瑞重卡,出人意料地以一则大手笔的贴片广告,再次走进了公众的视野。

  “集瑞重卡不能再走低端路线,打造自主品牌中高端重卡是集瑞重卡成立之初的志向,这个目标始终没变。”在去年12月集瑞重卡下线仪式上,集瑞重卡营销服务有限公司总经理涂小岳说道。

  涂小岳喊出剑指高端市场的底气,来自于集瑞重卡背后那一支被喻为“梦之队”的组合—中集集团是中国最大的物流装备和专用车制造企业、奇瑞是中国最大的自主品牌汽车制造企业、玉柴集团是中国最大的柴油发动机制造企业、陕西法士特是中国最大的重卡变速箱制造企业,而富华重工则是中国最大的车桥制造企业。经过3年的准备,去年12月,集瑞重卡正式下线,加入国内重卡市场的竞争行列。

  事实上,早在距离集瑞重卡正式下线还有120多天,在芜湖总部,奇瑞已经启动了年产3万辆重卡整车和5万台发动机的工厂的建设;此外,在河南开封,投资达百亿元、年产20万辆微型车和8万辆轻卡及机械工程用车的新生产基地也破土动工。“早在2005年集瑞重卡项目筹备之际,我们就已经预测到这个市场将有多大的增长空间,实际上其时重卡市场只有30多万辆。中国的重卡市场还有足够的空间,我们应该去满足它。”在涂小岳看来,目前国内重卡市场的竞争尚未充分体现,再者重卡企业的实力还有较大的提升空间。

  “集瑞重卡需要做的是真正意义的全球高端卡车,做能与奔驰、沃尔沃、斯堪尼亚等品牌相抗衡的产品,在高端市场建立品牌优势。” 涂小岳说道。

  重卡行业景气不再

  然而,现实总比理想的要残酷得多。剑指高端的联合重卡,一出道就遭遇市场的“滑铁卢”。

  受紧缩的货币政策、汽车下乡、以旧换新等鼓励政策的逐渐退出,油价上涨、车辆油耗管理政策、商用车准入管理政策、生产一致性管理政策等多项政策的加严和逐步实施,公路乱收费等状况的影响,今年上半年,我国重卡同比销量出现明显下滑。

  中国汽车工业协会数据显示,2011年上半年国内共销重卡543425辆,出现7.04%的负增长,其中占据市场份额95.28%的前九强企业,上半年共销售重卡517733辆,“半年考”成绩整体下滑7.62%。其中,去年上半年销量前两甲的一汽和重汽,今年上半年更呈现出“跳水”下滑:今年前六个月,重汽重卡销量为9.47万辆,同比负增长19.02%,而一汽集团上半年重卡销量亦仅有8.7万辆,同比负增长高达34.13%。

  与2010年产销双双达到增速60%的红火相比,今年的重卡市场正在经历一场“寒冬”考验。而随着7月1日《公路安全保护条例》的正式实施,惨淡的重卡市场或将雪上加霜。

  北京零点前进策略咨询有限责任公司高级咨询顾问李子良认为,在我国重卡市场近十年的连续增长中,呈波浪式上升趋势,每隔3-4年就会出现一个停顿的调整期,因此,今年上半年出现的下滑情况也是一个正常的市场调整现象。

  他分析指出,由于我国重卡行业与国家经济形势的发展紧密相连,受今年各地经济结构的调整影响,各地发展及需求不同步开始显现。“由于一汽和重汽是典型的‘偏科生’,产品结构不平衡,在一汽解放重卡中,牵引车约占70%,而重汽中的自卸车亦差不多占了七成。因此受今年经济环境的调整,各地发展不均衡,一汽和重汽这样的严重‘偏科’的话,销量影响亦很明显。但是这两家企业过去几乎占了重卡市场的半壁江山,在他们大幅下滑的带动下,今年上半年整个重卡市场也就呈现负增长。”

  李子良认为,在国家政策调整及厂家促销等因素刺激下,下半年重卡市场将有一定程度的回暖,但受国家对超载的严厉打击,国内重卡企业还将受到影响,展望全年,“同比负增长10%也是比较正常”。

  销售目标不切实际?

  尽管涂小岳认为,只要策略得当,集瑞重卡在45万-70万元这个真空区域实现批量销售是完全可能的,“只需要六个月时间,市场将会验证集瑞的成败。”

  但业界人士对于这一“重卡新兵”的前景,并不看好。

  “集瑞重卡的调子定得很高,集合的资源也很好,但从现在来看,其‘联合’的优势并未能在市场上发挥出来。”业界评论员夏树指出,目前重卡行业仍是一个高度饱和的状态,市场对新生品牌的认可度很低,尤其是高端改装车的客户,对于品牌的选择十分谨慎。

  “重卡行业实际上是一个险象环生的市场,不是谁都可以混一口饭吃。你做得了轿车,未必能做得好重卡。从全球来说,重卡都是一个门槛很高的行业,并非只有良好的零部件就能做好。差异化营销需要有深厚的技术支撑和对用户的深度调查。集瑞重卡想要占据60万元以上的市场,首先一点就是能否达到60万公里无大修的标准?”夏树认为,目前国内50万-80万元的市场的确是一个空白,集瑞重卡看到了这一个机会,但产品能否达到这个水平,营销理念是否已经满足高端客户的需求,值得斟酌。

  据悉,集瑞重卡自下线至今,除了中集集团的采购以外,对外销量很可能仅有百辆。记者尝试通过中汽协查询证实时,发现并没有集瑞重卡的数据。随后记者就此向集瑞重卡营销公司品牌推广部负责人了解,但对方表示只负责公司品牌方面的事情,对销售数据这一块并不清楚。最后,记者致电该公司副总经理沈扬波,他回应记者称,不负责对外宣传,也不清楚具体的销售情况。

  对于集瑞重卡提出的“2011年销量目标为1.2万辆,销售收入36亿元”“立志创造全新品牌、全新平台,重卡上市第一年就销量破万的纪录”的“雄心壮志”,曾参与了集瑞重卡项目市场和产品的开发研究工作的杨再舜表示,一个全新进入重型卡车领域的新兵,第一年产销量就过万辆,其实现的可能性只是万分之一。如果仅为完成销量目标而盲目地扩张铺货,战线拉得过长过宽,而暂时没有成熟和配套的售后服务给力支撑,这对于一个新进入者是极其危险之举。

  “卖卡车不是卖手机和扑克牌,卡车是要上路跑的,搞得不好的话,是要车毁人亡的,而手机和扑克是不会造成命案的。因此,真诚地建议集瑞重卡在将产品做好与品牌建设好的同时,对其销售目标也要做一些切合实际、实事求是的调整,否则若商务政策给力不足或商品存在质量上的客观原因,今年不能完成宏伟的目标计划,这对公司与品牌形象都会带来极大的负面影响。”杨再舜说道。

  轿车向上受阻

  除了重卡业务外,奇瑞的轿车项目在“向上走”时也碰到了天花板。

  尽管奇瑞汽车董事长尹同跃早在年初时就曾态度坚决地表示:“今年宁可跌落到销量前十名开外,也要实施战略转型。”在这一意识形态指导下,奇瑞亦有意放慢了新品投放速度,原计划去年上市的G6和G3,在重新提升了产品品质后,推迟至今年才正式向市场推出。

  在7月15日开幕的2011长春车展上,奇瑞汽车副总经理、奇瑞销售公司总经理马德骥表示,奇瑞的转型正在逐步显现效果,上半年销量目标超额完成。下半年,奇瑞将有G52.0L、G6、G3和旗云5等众多新车上市,并将继续着力加强产品品质。

  尽管在上半年国内乘用车生产企业前十位的榜单上,奇瑞成功稳住了排名第八的地位,但今年前六个月实现的31.23万辆销量仅比去年同期的30.53万辆同比微增2.29%,较之去年同期高达44.52%的增速,下滑明显。其中,麒麟系列的表现并不乐观。

  J.D. Power近日公布的数据显示,今年前5个月,奇瑞瑞麒的4款车销量仅为1.05万辆,下降37%,同样,威麟SUV的销量也下降16%,仅为3886辆。作为奇瑞寻求品牌向上,并在研发、渠道等各环节投入大量人力物力的新品牌,麒麟系列的成败对于奇瑞的未来有着不容置疑的重要性。

  对此,马德骥亦坦承:“做高端品牌,很累,很不容易。”面对当下高端车领域遭遇的销量瓶颈,他表示:“奇瑞在规划的时候就有感知,年初给瑞麒的销售量任务没有那么重。瑞麒的压力和奇瑞不一样。”在他看来,瑞麒还有一个慢慢做的过程。

  可是,市场留给奇瑞的机会已经不多。

  据北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉表示,今年上半年亚市里有30%的经销商出现亏损,有50%的经销商经营处于维持状态。在国外品牌和合资品牌价格一再下探的夹攻下,以奇瑞为代表的自主品牌,压力不言而喻。