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中国商用车需求未满足 细分市场仍存空间

发布时间:2011年08月11日 10:54 | 进入汽车论坛 | 来源:汽车观察


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  从北京工人体育场出发,不到十分钟的车程,就可以来到纳威司达(中国)总部。

  这已经是《汽车观察》记者与万如意(Rudi VonMeister)的第三次会面:4月21日上海车展媒体见面会,6月15日中国区总裁任命发布会,6月30日刚刚结束合肥之行一周后的首次专访。

  不出所料,这是万如意在华25年时间里首次参观江淮汽车生产基地。今年5月份之前,他是不可能有这样的机会,因为彼时的他还是依维柯商用车中国运营部总经理兼菲亚特( 中国)业务发展副总裁,而依维柯正是江淮汽车在西南地区的主要竞争对手。

  换个山头当老大, 对万如意来说,只是另一个开始;但对纳威司达来说,则是首次尝鲜,一单既不高调公布时间进度表、又无股神投资光环的交易正在进行。“这次去合肥见到了左延安,听取了他的意见,他对双方合作的想法是非常具有建设性的。”截至《汽车观察》发稿十天前,这位能讲一口流利汉语、德语和英语的中国女婿,刚刚庆祝完与太太的20周年结婚纪念日,但纳威司达与江淮的“蜜月期”要什么时候才能开始?

  细分杀手锏

  和其他急于在中国市场分得一杯羹的海外商用车巨头相比,纳威司达姗姗来迟。

  2010年9月,纳威司达及NC2(纳威司达与卡特彼勒的合资公司)与江淮汽车签署开发、制造和销售柴油商用发动机和商用车的合资项目协议,在双方完成特定程序性步骤并签署几项配套商业协议之后,纳威司达与江淮的合资项目正式定案。

  重返中国那一刻,国内商用车市场已告别井喷,开始理性回归。中汽协数据显示:2011年1月至5月,我国商用车产销分别完成183.03万辆和188.82万辆,同比下降3.67%和2.05%,是自2009年7月以来的首次负增长。

  “中国市场前景仍具潜力,但纳威司达的历程会很艰难。”工业和信息化部中国企业品牌研究中心副主任黄琦客观看待此次合资。虽然来的晚,但绝不是一点机会也没有。按照纳威司达亚太区总裁特洛伊•克拉克的解释:“重返中国绝非空穴来风,而是有备而来。中国可能还不太了解纳威司达,但纳威司达已经花了大量的时间来了解中国。虽然全球一半的重卡产销量在中国,但市场上还是会有一些需求没有被满足,这也正是纳威司达为什么进入中国的原因。”

  特洛伊•克拉克口中的“没有被满足的需求”指的是什么?

  目前,中国商用车市场已经形成了相对稳定的竞争态势,未来的竞争会更加激烈,要想在中国市场取得更大的突破和发展有相当的难度。“当然,只要以某些细分市场为突破口,快速建立品牌认知度,在细分市场建立优势竞争地位,并以此作为基础,逐步打造自身在技术、售后服务和品牌的竞争力,应该还是能够有所作为的。”黄琦的分析与纳威司达的中国战略不谋而合。

  中重卡的更换年限也就四、五年的时间,细分市场尚存一定空间。加之,国内商用车政策和使用关注因素也在不断变化之中,对安全、环保、舒适性的要求也越来越高,细分市场的发展会越来越精确,这无疑给纳威司达提供了夹缝中生存的良机。

  从产品角度看,纳威司达与江淮的合资具有互补性。纳威司达主要生产全系列发动机和重型卡车,通过江淮导入市场后,再快速提高这些产品的产能和市场竞争力。但有传闻称:纳威司达与德国曼在发动机领域已经签署了排他性协议,会影响到与江淮在发动机领域的合作,导致合资项目进展缓慢。万如意透过《汽车观察》对此传闻进行澄清:“与江淮合作的产品线中不涉及我们与曼合作的产品线,合资公司的成立还要有待于一些程序性步骤的完成以及各方一些辅助性商业协议的确认。接下来的三、四个月,会尽快带给大家好消息。”

  新时代合资

  无论是上世纪90年代扬州亚星与戴姆勒奔驰的合资,还是20世纪初重汽与沃尔沃的高调签约,中国商用车领域的合资无一例外地亮起了红灯:奔驰的铩羽而归,沃尔沃的黯然退出,德国曼的左摇右摆,法国雷诺的迟疑不定,都暗示跨国公司与中国商用车企业的艰难磨合。(出自《汽车观察》2007.09期《挑战魔咒》)

  直至2010年9月,又一个吃螃蟹的来了。

  就在记者猜想最好的合资前景无非是像上汽依维柯红岩、中国重汽与曼、福田奔驰那样,但万如意告诉《汽车观察》:我们的合作还会更好。与“老前辈”们相比,纳威司达会出什么王牌?

  进入中国第一年,纳威司达只做了一件事——倾听。

  这一点,有着多年在华领导背景和业务经验的万如意深信不疑,他心目中的学习模板是上汽通用五菱的合资合作案例。起初通用作为外方只是在倾听、研究和学习,去了解客户需求和当地的运营情况,然后再做出适合企业进一步发展的战略,其合作模式——借助上海的团队管理、通用的技术和柳州当地领导人的运营能力,在业务层面实现了由10年前的11万辆规模发展到如今近100万辆的增长。“所以,纳威司达倡导的合作模首先需要认真倾听,而非革命式急于改变。”

  纳威司达与江淮的合作不同于国内以往任何车企之间的合作,是对等的合作——这是纳威司达从下至上的宣传亮点。

  何为对等?“既不像有些公司那样去收购一家濒临倒闭的企业,也不是同一家技术老旧的企业合作,而是跟一家在市场和产品线方面已经拥有很强优势的企业合作;同时也不是传统意义上的中外合资模式——外方提供技术、产品和设计;中方提供土地、人员和市场经验等。如今,我们是平等的技术合作者,双方均可共同享所有的商用车资源,包括产品、生产线、技术、制造、市场、营销等。”

  事实上,纳威司达绝非汽车界的一介“贫民”。首次亮相上海车展就向公众展示了旗下多款精装产品:International Prostar卡车改变了卡车行业的游戏规则,是目前已经投入生产的重型卡车里空气动力性和燃油经济性的上成品;风洞模型也显示了纳威司达在致力于提高长途运输中燃油经济性空气动力学特性的研究成果;在北美校车市场占有率位居第一的IC BUS品牌校车以及迈斯福品牌柴油发动机均不可小觑。

  据了解,纳威司达生产的中型卡车、特种卡车和校车稳坐北美市场的头把交椅,其重型卡车业务在过去三年每年实现9%的市场增长,并于2010年达到北美地区第二的位置。即使是在2009年全球金融危机导致包括汽车在内的所有行业受到重创的艰难时期,纳威司达也保持了企业的基本盈利,并在接下来的2010年,实现净收入高达121.45亿美元的增长。

  江淮也非等闲之辈。虽然一汽、东风、福田、中国重汽、陕汽、重庆红岩六大企业已占据我国70%以上的重卡市场份额,但纳威司达之所以选择江淮,正是看中了它是一家成长迅速的中国汽车企业。中汽协数据显示:2011年上半年我国商用车累计销量211.11万辆,同比下降6.07%,但江淮商用车逆势增长5.4%,共销售轻卡、重卡、客车底盘等14.63万辆,行业排名升至第三,这是江淮商用车首次跻身商用车行业三强。打道回京的万如意经常对身边的同事开玩笑,“江淮的工厂比餐厅还要干净,这些都能反映出江淮的企业文化和对质量的追求。”

  突围品牌重塑

  中国商用车行业受政策影响比较大,决定了品牌对于购买能力的影响也比较大,但无论是江淮还是纳威司达都处于品牌的弱势状态。合资后的新品牌与原品牌之间的差异化考虑是什么?

  鉴于纳威司达在国内品牌认知度不高的现状,树立品牌形象应该是其当下的一项重要工作,包括后续的市场战略、产品战略、价格战略等都要在此基础上展开。万如意对《汽车观察》表示,纳威司达的中国品牌规划还在讨论之中,希望能够听取多方的建议。

  “品牌和公司的身份、定义和名称并不是同一回事,就像很多人并不知道通用汽车的 General Motors,但大家都知道雪佛兰、别克的标识,这些都是未来要跟合作伙伴一起解决的课题。”杨博是纳威司达在中国的第一位员工,现任纳威司达(中国)总经理,纳威司达的名字也是由他起的,他期待未来的团队能为合资后的产品起一个更加响亮的名字。

  接下来,合资后的纳威司达会坚持走高端产品路线吗?还是会研发出一些符合中国需求的中低端产品?“针对这个问题我们一直在关注和思考。”万如意的迟疑不定是有原因的。

  早在1989年,德国奔驰投资10亿元与内蒙古第一机械制造厂合作成立内蒙古北方奔驰,但生产出来的高端重卡由于价格太高而不被市场接受,最终退出合资;1996年,东风、日产柴合资成立东风日产柴公司,在杭州生产大型客车底盘、重型卡车底盘,同样受产品价格与市场接受能力的影响,其合资产品销售状况与年产能力相距甚远,几乎成了摆设。

  可以观察到,进口豪华高端车型或技术进入中国市场后没有需求。“就像挂在艺术博物馆里的名画,如此精美、漂亮,但就是没有人去购买,这些精美的艺术品只可远观,却不符合中国大多数消费者的需求。”万如意强调纳威司达必须针对客户和市场需求做出调整。消费者否能接受合资背景下的山寨车,正是考验合资企业的现实课题。而引以为傲的校车是否会引入中国?万如意的解答是,鉴于中国校车市场在法规层面上的诸多不确定性因素,纳威司达将继续观望一段时间。

  除品牌和产品定位外,配套零部件供应商的选择也是行业人士普遍关注的一个焦点。就像日系车虽然很注重“日本标签”,但广汽日野还是使用了中国零部件,纳威司达与江淮的合资产品会不会使用如康明斯发动机、法士特变速器这样的第三方零部件?

  其实,国外产品和技术进入中国建立零部件供应体系时,经常会遇见这样的问题,是选择原装的配套体系还是选择本地的工厂?“很多企业在世界其他市场使用的是原装配套供应体系,来到中国后仍沿用这套体系,这怎么能适应中国的市场呢?纳威司达努力的方向是选择全球网络中最适合中国需求的供应商,目的是生产出符合中国市场特点的产品,这将直接影响到产品的价格和市场的反应。”万如意如是说。

  不完全成长

  在中国生活工作25年之久的万如意,亲眼目睹了中国汽车工业在短期内完成了从一个很小的市场发展成为世界最大汽车市场的转变。但在他眼中,全面扩张的中国市场其实是一个“没有青春痘经验”的市场,直接从少年变为成人,有很多东西是没有经过消化的。

  “一个行业从最初的小规模发展到大规模,必定会经历技术革新、顾客口味、资源整合和服务体系的变化与完善。”万如意透过《汽车观察》表述了自己对于中国商用车市场现状的一些看法。

  首先,客户成本应从盲目膨胀到更加理性。行业的兼并收购和市场新进入者的出现,带给客户更大的附加值,而客户成本不仅是购置成本,还应该包括服务成本、时间成本以及对所提供产品和服务的信心与保证。在这方面,万如意认为很多乘用车企的经历、变革和经验都可以作为商用车企的借鉴和参考,比如市场增长、价格竞争、行业法规、企业管理等。

  其次,完善二手车市场发展机制。相比新车而言,二手车的关注度并不高,中国经销商的参与力度也不够,导致二手车回到市场时会遇到各种各样的问题。其实,中国二手车市场潜力巨大,但也要完善相应的机制。美国欧洲行业协会每年会定期发布白皮书,对二手车市场进行协同化的引导和管理。万如意建议中国政府相关部分针对二手车市场的制度可以更简化、更趋于一致些。

  最后,产品安全是所有厂商长期致力达成的目标。如意认为卡车司机是现代的牛仔,厂家研发的产品很少关心“人”的方面,既安全问题。产品是否做到了人性化设计将直接关系到司机的精神是否愉悦,实验室里的发动机和性能研发做得再好,也要考虑司机的感受。这其实也是纳威司达用来与欧日系商用车大鳄比拼的优势所在。

  2008年以后的合资时代,游戏规则已然改变。“市场换技术”的传统思维模式已不再适用,日渐强势的本土合作伙伴,让跨国公司在寻求合资项目时变得更加小心翼翼。一个是北美市场占有率第一的商用车企;一个是国内增速最快的国企集团,二者结合有着怎样的市场机会?留给业界无限悬念。

责任编辑:杨宁

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