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大话商用车老总:刘汉如的秘密

发布时间:2011年08月15日 15:31 | 进入汽车论坛 | 来源:方得网


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       华菱重卡的成功,让重卡围城之外的企业有了进入这个市场的冲动。

       人们看到的往往都是成功者,失败者或许都被淡忘。与华菱成功跻身主流重卡企业相对应的是,大量新进入重卡市场的企业或黯然离场,或惨淡经营。比如洛拖集团的东风红、当年南汽的凌野重卡、上汽汇众重卡、春兰重卡,还有一些重卡企业在艰难维持。

       华菱重卡的掌门人刘汉如,有什么秘密武器,能够让华菱汽车这一没有国家重点支持的企业,能够快速树立起华菱重卡品牌?

       了解一些刘汉如的秘密,也许有助于企业对进入重卡行业做出正确判断。

高调还是低调

       在很多人看来,刘汉如是个高调的人。时常可以看见刘汉如在一些论坛上发言,在各类媒体上亮相。

       但就在华菱重卡上市之前,想要见到作为星马汽车集团董事长的刘汉如,是一件非常困难的事。

       2004年底的时候,笔者在研读社科院的《中国经济形势分析与预测》一书时,在“汽车产业的分析”一章中,提到了一个专用车企业——星马汽车。这本书认为,中国的汽车产业总体而言,整车厂的经营规模、利润率等要远高于专用车企业,但是,有一个上市的专用车公司,其经营状况非常好,经济指标超过了整车企业,比如一汽夏利、一汽轿车等,在所有的汽车类上市公司中名列前茅。这个公司就是安徽星马汽车股份有限公司,其主营业务是生产水泥搅拌车。

       一个生产水泥搅拌车的公司是怎样上市的,又是怎样实现这么好的经济效益?笔者查阅了星马公司的资料,知道其总经理叫刘汉如,公司位于安徽省马鞍山市。笔者致电该公司办公室,希望能够采访刘汉如。不料,办公室的人回答非常干脆:“我们刘总不接受采访。”笔者当时还有点不相信,又通过其他渠道找到这个公司内部人士,依然是同样的回答:刘总不接受采访。笔者查阅了大量资料,也很难找到关于刘汉如的采访和发言。

       笔者第一次有机会采访刘汉如是在2005年1月。随后,刘汉如不断接受各种媒体采访,同时,也在一些论坛和研讨会上发言。现在,刘汉如可以说是重卡圈里的“明星”人物,有着相当的曝光率。

       这个之前低调的刘汉如,为什么后来变得高调了呢?

       原因就在于从2005年开始,星马汽车集团要力推旗下的华菱重卡。重卡跟专用车不一样,重卡是要卖给老百姓的,老百姓对品牌有个认知度的问题。作为一个新进入行业的品牌,既没有汽车大集团的背景,又没有合资的跨国公司在支持,想要取得众多消费者的认知,简直就是比登天还难。关于这一点,相信很多新进入重卡行业的企业都有同感。

       做广告是个快速提升品牌知名度的好办法,但是这个好办法太烧钱了。星马汽车集团基本是用自筹资金和银行贷款来造重卡,哪有那么多钱做广告呢?刘汉如发现,相比在电视报纸杂志上做广告,企业老总各种形式的曝光对产品品牌的传播,不但成本低而效果好。于是,刘汉如把自己作为企业的形象代言人,在各种场合频频亮相。

       刘汉如这样做,在代言华菱的同时,也让自己成为了偶像,甚至出现了一些言必称“我们家汉如”的铁杆粉丝。

谁让谁成为偶像

       是华菱让刘汉如成为偶像?还是刘汉如让华菱成为偶像?这实在是很难说清。

       刘汉如的粉丝在媒体圈里就很常见,很多记者,特别是女记者都把刘汉如视为偶像。

       2006年时,与我同一个办公室有位女记者,是刘汉如的铁杆“粉丝”,到处宣称刘汉如是她的偶像,表现异常夸张,一看到刘汉如的报道、照片就要惊呼。更让人受不了的是,谈及刘汉如就非要称“我们家汉如”。我们大家问她,为啥要迷刘汉如。她说,刘汉如的眼睛好大,而且,还有点肿眼泡,她就是喜欢。我们顿时都晕倒。

       话说回来,刘汉如的粉丝确实还有不少,当然,绝大多数并不是因为刘汉如的大眼睛,而是认为刘汉如的见解深刻,观点犀利,口才一流,这里也包括上面提及的那位女记者。当然,最重要的一点就是,刘汉如的人格魅力让其成为偶像。

       很多记者非常喜欢听刘汉如说话,浅显易懂、观点深刻,风趣幽默。虽然听刘汉如讲话会经常耽误吃饭。刘汉如讲起话来,用“口若悬河、滔滔不绝”来形容,一点都不夸张。2010年底的2011华菱商务大会上,刘汉如从上午10点一直讲到下午1点半。2011年的年中商务大会召开前,笔者对前去采访的记者说,刘汉如发言当天的早饭一定要吃好,因为中午饭不知道什么时候能吃。果然,去采访的记者回来说,刘汉如那天上午的发言又到下午1点多。

       刘汉如讲话时间虽长,但绝对不会让人睡着,他讲话非常有激情,没有任何废话套话,都是直接切中要害。对形势的分析也是一针见血。讲话过程中总是伴随很多笑声和掌声。

       不过,刘汉如在业内大名鼎鼎,与其大眼睛和好口才都没有太直接的联系。他的出名在于短短几年之内,就把华菱重卡做成了中国的主流品牌。

       星马汽车集团位于马鞍山这个三线城市,从一个小小的专用车公司起家,不在最初国家造整车的目录中,也没有傍上哪个跨国公司做靠山。

       但是,就是以一个极低的起点,华菱重卡从2005年正式全面推向市场,到2010年时年销量就已经超过3万辆,星马汽车集团的总产值也超过了100亿元。

       正是华菱的光辉业绩,激励了无数企业前赴后继,进入重卡行业。不过,也不是每个进入重卡行业的企业都能成为华菱。华菱取胜,自有其不为人知的“道”。

大胆而谨慎

       所有人都看到了刘汉如的大胆,但是不是每个人都看到了刘汉如的谨慎。

       正是因为刘汉如的大胆,才能让星马这样一个小城市中的小专用车企业上市;正是因为刘汉如的大胆,星马才能在既无国家扶持,又无资金来源的情况下造重卡。

       刘汉如的大胆和成功激励了很多企业,于是,很多企业——有大城市的,也有小城市的,有大型汽车集团的,也有专用车企业的,有投资大手笔的,也有滚动投资的,纷纷进入重卡市场。总体说来,很多企业投资时的起点基本都要高于华菱。

       这些企业在大胆进入重卡市场的时候,却没有看到刘汉如的谨慎。

       正是秉承一贯的谨慎原则,星马公司才能从一个小小的地方工厂成为了上市公司,也正是谨慎原则,才能让一个非国家队的华菱公司跻身主流重卡企业。小企业就是小企业,小企业有很多灵活的地方,小企业相对老国企也充满了活力。同时,小企业就像小树苗,成长快但抗风雨能力差。刘汉如最著名的一个言论就是:“华菱不靠进攻得分,而是靠别的企业失误送分。”其实,对于小企业而言,进攻缺乏足够的国家和资金支持,失误则更是可能面临灭顶之灾。对于大国企而言,失误了,面临破产了,国家必定会出手相助,比如上世纪80年代国家对东风的扶持和上世纪末对中国重汽的破产重组。但是对于地方小企业而言,国家救助的办法就是鼓励被兼并整合,因此,小企业一旦失误,就有可能失去独立的发展机会,或者停产,或者被兼并。

       刘汉如一直对企业风险有足够的控制能力,正是这种能力让星马和华菱都能始终保持良好的经营业绩和现金流。无论对于经销商欠款和用户欠款,华菱和星马都显得非常谨慎,华菱不会因为冲量而降低车价或大量赊销。在囤积库存的问题上,刘汉如也是谨慎有加。去年年底,各重卡企业都比较看好今年市场,囤积了大量的库存车,刘汉如在年初的时候就说,这些库存将会成为这些公司巨大的包袱。在很多企业痛苦地消化库存时,华菱今年就走的比较轻松。

自信而不自满

       很多人都看到了刘汉如的自信。刘汉如敢于在没支持、不合资的背景下造重卡,来源于他的自信;刘汉如敢于定位“树立重卡新标准”,敢于喊出“进口替代”;华菱品牌产品的售价敢高于同样配置的其他产品,都来自于刘汉如的自信。但刘汉如的这些自信又恰恰来自于他对自身资源、条件的清醒认识。刘汉如的自信并没有陷入自大和自我欣赏的境地。

       所谓初生牛犊不怕虎。很多初入重卡行业的新企业,把造重卡想的过于简单。有些人认为,让国外顶级设计公司设计驾驶室,再配上高端一些的发动机、变速箱,装配上一些昂贵的配置,比如大马力发动机、自动变速箱、空气悬架、CAN总线、空气座椅、自动玻璃,再加上一些时髦的电子产品,像MP3/MP4/MP5,倒车影像,感应钥匙等,就可以称为高端产品。高端产品的价格就要向进口车型看齐。这样的企业会进入一个非常危险的境地。

造汽车是非常需要底蕴的。因为,同样的零部件,不同的企业匹配出来后,性能会有很大的差异。世界知名的汽车品牌,哪个没有上百年的历史呢?汽车是需要在大量的使用过程中来持续改进其性能的。汽车不是搭积木,不是把先进的零部件组合到一起就可以叫好车,更不是只经过高寒、高温和高原实验后,就可以宣称性能可靠和故障率很低的。

同样的,东风和解放都有着庞大的研发队伍、经验丰富的研发人员和生产线工人,有着最庞大的客户基础和经销网点。新企业要想价格卖的比东风和解放贵,就必须要有足够的理由,而不能仅仅靠自信。

正是看到了企业自身实力和老牌重卡企业的差距,刘汉如才选择引进三菱扶桑技术,站在国外知名重卡的肩膀上跟国内大型企业竞争。

三菱扶桑重卡,在中国市场,特别是水泥搅拌车市场有着良好的口碑。于是,日本重卡的精细、省油都体现在了华菱重卡身上。跟很多企业重研发,轻工艺和制造不同,华菱公司在引进日本三菱技术的同时,还聘请了日本专家长期在华菱生产线上工作。华菱在引进研发人才的同时,也引进了大量的制造专家。正因为如此,华菱重卡才能一上市就成为黑马。

正是刘汉如的不自大,让华菱引进了高起点的三菱扶桑重卡,让华菱稳稳地开了一个好头。

前卫又传统

很多人都知道刘汉如喜欢新的技术。比如,16挡的变速箱,华菱是最早的一批用户;比如,华菱是最早把CAN总线用在车上的企业……

刘汉如总是对新技术保持着极大关注,很多零部件公司的最新产品都首先运用在华菱重卡上。今年上海车展,法士特和威伯科合作AMT新产品的新闻发布会上,一共去了两位重卡老总,一位是东风柳汽的总经理程道然,另一位就是刘汉如,由此可见刘汉如对新技术的关注。

刘汉如在积极运用新技术的同时,却又是最为传统的。华菱产品最初上市的时候,采用的主要零部件全部是市场上最主流的斯太尔体系:潍柴发动机、法士特变速箱和汉德车桥等。这些关键零部件都是国内最成熟、市场份额最大的品牌,它们成熟的技术、随处可见的配件和最广泛的用户基础,不但大大降低了华菱重卡的制造成本,也让华菱这个新产品在上市之初就减少了很多故障。

同样地,北奔也是在大规模使用斯太尔体系的零部件配套后,成本才大幅下降,摆脱了十几年蜗行的状况,进入了发展的快车道。而欧曼和大运的成功开局也是因为使用斯太尔体系为其配套。

相反地,有些新进入重卡市场的企业,偏偏喜欢独辟蹊径,尝试各种新品种的零部件。这些企业往往很快就面临着淘汰出局的境地。有些企业造产品,喜欢什么都是新的(从驾驶室到发动机、变速箱再到车桥等)。每样零部件都是新的产品有自己的优势,但也有很多问题需要在用户的使用中改进,而且大大增加了出现故障的概率。

还有一种情况,就是引进国外的技术后,不能利用国内的成熟体系为其配套。比如上海汇众重卡,当初买的双龙技术,其原型来自奔驰重卡,由于没有很好地利用国内物美价廉的配套体系,因此在全国范围的推广就遇到了困难。

用人与留人

一些新进入重卡行业的企业,想要快速突破的办法就是到处挖人,比如直接把人家的技术中心团队请到自己公司。对于这一点,刘汉如并不喜欢,刘汉如往往都是找一些别的企业的退休人员来华菱发挥余热,这样不但可以避免公司内部工资相差悬殊,也不会有挖角之嫌。

刘汉如也很反感别的企业从华菱挖人。在2010年的北京车展上,刘汉如曾对一个竞争企业的老总说:“你们不要老是给华菱的员工打电话,你们要挖就来挖我好了,我去你们那儿干。”

华菱的人员一直保持着较大的稳定性。这与华菱的工资体系没有那么大的差距、人员待遇比较好等有关系,当然也与刘汉如的个人魅力有关。

现在有些重卡行业的新企业,出现了人哗啦啦来,又哗啦啦走的现象。企业急功近利,员工也难免会急功近利。这样的企业,在困难的时候,就会面临员工流失的失血现象,这样就会把企业推向更加困难的境地。

正是人员的稳定,让华菱有了稳定的发展。

每一个想要进入新重卡行业的企业老总,如果想要取得华菱的成功,或者比华菱更成功,都要想一想,自己是不是能够比刘汉如做的更好?这一点比资金投入、合作对象都更加重要。

责任编辑:杨宁

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