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品牌溢价受挫 自主品牌成本控制成王道

发布时间:2011年08月16日 09:53 | 进入汽车论坛 | 来源:第一财经日报


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  2011年上半年自主品牌乘用车增速低于整体市场均速,除长城、江淮等厂家略有增长外,奇瑞、华晨、众泰、上汽通用五菱、长安汽车等自主品牌销量均下滑。自主品牌的销售惨淡引起行业关注,自主品牌发展的障碍是什么?

  “自主品牌只是单纯靠价格来打市场,没有品牌溢价能力,当消费市场不好时,其短板就显现了。”全国乘用车联席会副秘书长杨再舜说。

  作为全球第一大汽车市场,中国市场情况复杂,合资品牌和合资自主品牌的下探,挤压了自主品牌的固有战场,但是自主品牌向上走却异常艰难。

  对于自主品牌而言,品牌溢价受挫,如何培养自己当下的竞争优势?

  品牌溢价难

  和韩系车一样,奇瑞汽车等自主品牌也是采取低价入市的策略。

  经过十多年的积累,奇瑞、吉利开始宣布从2008年打造中高端品牌,并且都开始推进分品牌分网络的战略。

  一个例子是,2009年年底,奇瑞汽车推出中高端车型瑞麒G5,最低定价接近15万,最高定价接近20万,可这款中高端车的每月销售不到100辆。由于销售不景气,甚至还遭遇经销商退网。

  G5销售的惨淡没有扑灭奇瑞汽车打造中高端品牌的决心,今年8月,奇瑞汽车瑞麒品牌推出了瑞麒G6,这款车的价格区间在18万至25万之间。据奇瑞汽车内部人士透露,G6的采购成本就已经超过10万元,如果再算研发成本、生产成本等,这款车有可能是赔钱赚吆喝,但是这条路早晚都要走。

  但是该人士也担忧,即使G6售价20多万元,未来的销售前景可能并不好,20多万区间,市场上可供选择的中高级车型有几十款。

  按照产品通行的定价法,产品价格=制造成本 研发成本 市场推广费用 销售费用 管理费用 汇兑损益 合理利润 品牌溢价。“奇瑞汽车的品牌溢价力很弱,实际上,消费者对于自主品牌还停留在过去低质低价的印象上。”杨再舜告诉记者。

  上海交大—马赛商学院AEMBA项目主任王华副教授认为,“品牌不是一年两年就能打造出来,品牌建设需要经过相当长一段周期发展,可能需要一代人或者两代人的努力,韩系车也只是这几年才赢得市场关注。品牌的背后首先是质量,其次是品牌的一致性和稳定性,之后才有品牌溢价力的可能。”

  “在品牌溢价能力没有明显改观之前,单纯追求单车利润的做法等于缘木求鱼,目前这种低价入市的局面还比较难打破。”某自主品牌车企老总曾经表示,对于任何一家自主品牌而言,先要立足生存才有可能谋得后续发展。而在合资品牌强大的品牌溢价能力面前,自主品牌只能“避其锋芒”,改走性价比,甚至是超低价“自杀性攻击”的老路。

  成本控制的必要

  自主品牌未来将面临更加严酷的市场竞争考验,与此同时,人力资源成本的优势也逐渐消失,自主品牌的发展越来越艰难,品牌无法构成核心竞争优势,通过优化内部管理来做好成本控制成了当务之急。