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透视一汽丰田的价值张力

发布时间:2011年09月05日 09:31 | 进入汽车论坛 | 来源:CNTV汽车台


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  4、5月间,受日本大地震的影响,一汽丰田产量锐减,旗下4S店陷入无车可卖的境地。

  6月中旬,一汽丰田汽车销售有限公司宣布恢复生产,向市场发出“产能恢复、货源充足”的信号,并通过一系列感恩回馈活动,感谢消费者的理解、信任与耐心等待。

  7月,一汽丰田高层在接受媒体采访中纷纷表示,不会调整原定销量计划,对完成55万辆的年度目标充满信心。

  8月初,一汽丰田宣布7月份销量突破5万7千辆大关,超额完成当月任务,并创造了自成立以来第二个单月销量纪录,这一数字标志着一汽丰田触底反弹,彻底摆脱产能不足的低迷状态,恢复了后劲十足的增长势头。

  今年是中国车市的一道坎儿,油价上涨、治堵限购等利空因素加大了销售压力,残酷的价格战让很多车企陷入步履维艰的困局之中。在这种背景下,短短3个月内,面对地震天灾造成的被动停产和市场竞争恶化的重重压力,一汽丰田完成了又一次经典回归。

  这时不禁想起一汽丰田在召回风波中的表现。2010年上半年,美国爆发的召回风波波及中国市场,一度造成消费者的动摇、质疑和观望,而就在同年,一汽丰田最终以52万辆的成绩超额完成年度销量目标,事实证明,它又一次赢得了市场的认可。

  2011年2月,美国公路安全管理局(NHT-SA)和国家航空航天局(NASA)在调查后分别报告称“丰田车辆中不存在足以引起危险的高速意外加速的电子系统缺陷”,给这场近似于“国际玩笑”的风波划上了句号,丰田得以正名。

  危机后的回归,困境中的反转,其中老客户坚定的支持与信任,起到了至关重要的作用,而这种信任,则是对车辆价值认可的最好体现。价值张力已成为一汽丰田赢回市场、获得理解和认同的关键因素。在丰田营销构架中,Value creation(创造价值)、Value communication(价值沟通)、Infrastructure Development(基础完善)三个要素组成了营销的根基,不断创造高价值,在客户心中展现价值张力,而这些对基础的持续不懈的完善,其最终目标把更多新客户变成了坚定的老客户。

  消费者的信任和老客户的口碑,是一汽丰田最为珍视的因素。

  2010年末,召回事件余波未平,而在当年的J.D. Power中国新车质量排行榜中,一汽丰田旗下的花冠、RAV4、皇冠、威驰、卡罗拉分别位列所在细分市场前三甲。权威第三方在中国市场调查结果,印证了一汽丰田的高品质、高价值。而主力家轿车形花冠更是前后5次名列榜首,在“每百辆新车出现的问题数”中,同级别车型的得分几乎是花冠的两倍。

  2011年6月起,快速恢复一汽丰田如约推出数款新品,兑现了为消费者带来更有价值的产品承诺。7月1日,一汽丰田推出皇冠真皮天窗特别版,加装多项动感装备,将皇冠大气儒雅的传统形象与时尚动感的年轻气质相结合。8月初,一汽丰田又推出了2012款花冠,外观、内饰进行了多项革新,竞争力进一步提升。

  同时,一汽丰田启动多项直接、充分与消费者沟通的营销活动,通过体验式营销方式直效消费者交流,使其更好的理解产品价值,例如30余场锐志“城市赛道日”的深度对比试驾,创造了让众多新老客户接触一汽丰田新车型、新技术的平台的机会,从而通过实际体验更直观地了解产品、更深入地认同价值,同时也更深入地体会一汽丰田的诚恳。

  为了感谢在地震影响期内消费者的耐心等待,一汽丰田还展开规模空前的优惠活动,“幸福抢乐汇”、“周末限时喜上喜”等一系列经销店终端活动,再度激活消费者的购车热情。

  选车就选高价值,一汽丰田眼中的高价值,不仅包括车辆品质,还包括高性价比、低使用成本、低故障率、优质的服务及高二手车残值等多个方面。一汽丰田致力于产品终生价值的最大化,协助打造充满喜悦的汽车生活,通过高价值赢得了消费者的信赖,构成了对价值张力的诠释。以一汽丰田主力车型卡罗拉、花冠系列为例,7年时间销量即突破百万,以技术成熟、品质可靠、性价比高等特点成为中国车市的标杆,被誉为“最值得信赖的家庭车”。而全球累计3600万的用户的选择,其价值认可程度可见一斑。

  一汽丰田副总经理高放表示,现在各4S店现车与零部件供应充足,接下来的几个月里将以多种方式拉动销售,为客户创造更多价值,一汽丰田对完成55万辆的年度销量目标具有十足的信心和把握。

 

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