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南京依维柯迈出体育营销第一步

发布时间:2011年09月08日 13:28 | 进入汽车论坛 | 来源:CNTV汽车台


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       体育营销就是以体育活动为载体来推广企业产品和品牌的一种市场营销活动。在世界范围内,体育是唯一可以超越民族、信仰、文化、语言等障碍的交流方式。它同时兼具了全民化、公正公平、竞争性、观赏性、娱乐性等特征,是人类共同的事业,其影响力已很难用价值来衡量。自从上个世纪20年代的阿姆斯特丹奥运会开始,各类企业便意识到体育活动背后蕴藏的商机,其产生的注意力经济和体育经济,给企业创造了一个品牌塑造和形象提升的契机。在体育活动中,由于观众和媒体的广泛性使得企业的品牌认知得以快速提升,而公众对赛事的高度注意力则令品牌渗透更为有力。因此,市场竞争驱使之下,企业都纷纷加入体育营销的行列。08年北京奥运期间,国内企业在体育营销方面的竞争更是达到白热化的程度。

       足球,作为拥有“世界第一运动”称号的体育活动,有史以来都是体育营销的“兵家必争之地”。此次南京依维柯与意大利超级杯的合作,也是旨在通过足球运动,表达企业的诉求,表达文化背后双方的共鸣,借以提升NAVECO品牌形象。

鸟巢现场大屏幕

       体育营销强调关联性,通过实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,并在消费者心目中形成长期偏好,从而形成企业的一种竞争优势。体育营销执行和销售的不是产品,而是一种文化上的共鸣感。作为企业营销的一种战略,在依托体育活动的基础之上,将产品和体育进行结合,使得体育文化和品牌文化相融合,从而形成特有的企业文化系统,并且通过体育、消费者、媒体、企业之间的互动,达到多赢共赢的效果。许多企业在盲目选择体育活动开展营销后遭遇失败,都是因为共鸣感不足。因而,企业品牌与体育文化的“门当户对”就显得尤为重要,共鸣感足则相得益彰,不足则适得其反。

       南京依维柯与意大利超级杯的合作,基于双方共有的意大利气质标签,借助意大利足球展现NAVECO产品的欧式风范,向公众宣扬意大利文化与NAVECO文化的共性,将体育文化与品牌文化很好的融合在了一起。另外,此次意大利超级杯登陆鸟巢也是中西文化的一种交流与碰撞,对于中意合资的NVECO来说同时也是一个向公众表达企业文化的良好契机。南京依维柯源自意大利,成长在中国,是一个拥有中华民族血的创新型企业。从开始的中国制造,到中国创造,南京依维柯在吸收欧洲技术的同时创造出了自主品牌,实现了企业共性与个性的统一。共性,是企业体育营销的基础,而个性则是企业自我突破的标志,也是文化交合必然的结果。

       但是,体育营销并不是只拥有关联性就足够,与其配套的执行、具体的赞助方式、媒介推广、营销策略都是需要企业去思考的方向。体育运动也可以说是一种传播产品信息和企业文化的特殊媒体,通过这样一个媒体可以树立品牌靡坚不摧的影响力。如何应用这个“特殊的媒体”,则要有赖于企业内部的硬条件。

       无论是在企业实力,企业地位和背景,还是企业的配套执行能力,NAVECO都有其独特的优势。意大利菲亚特集团,是意大利球队尤文图斯的东家也是南京依维柯的股东之一,它在足球营销方面有着极为丰富经验;而NAVECO另一股东,上汽集团将立足于本土,将本土的营销理念配合体育营销。依托于两大股东的资源和经验,NAVECO体育营销具备了必要的硬件优势。

       随着上南合作逐步开展,南京依维柯的前景逐步开阔,南京依维柯迎来了诸多新颖、富有活力的理念,自身价值随之提升,企业新的营销理念也逐步完善,以两大世界500强为依托的南京依维柯与意大利超级杯的合作,就是南京依维柯在此背景之下一次积极有益的尝试,也是南京依维柯在体育营销领域的第一步。

       在笔者看来,与体育领域的合作大多见于乘用车,在商用车企业中,尤其是包含轻卡品牌的商用车企业中,几乎很难看到体育领域内的合作。而NAVECO的品牌形象,及其深厚的企业文化,都与意大利足球运动有着强烈的共鸣,加上南京依维柯在助力各项大型盛事方面都有较为丰富的经验,因此也使得这次体育营销顺利进行。在商用车界,体育营销似乎还有待开展,南京依维柯则开启了一个良好的范例。

责任编辑:杨宁

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