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商用车企完善销售渠道至关重要

发布时间:2011年09月21日 15:26 | 进入汽车论坛 | 来源:新浪汽车


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商用车完善销售渠道至关重要

商用车完善销售渠道至关重要 

       在经济全球化的今天,世界汽车工业巨头纷纷踏足中国汽车行业,中国商用车企业不仅仅面临着国内各品牌的相互竞争,还面临着世界汽车工业巨头纷纷加入中国市场的压力。由下图可以看出,2011年我国商用汽车市场表现疲软,商用车整体上销量下降。这一局面体现了商用车消费市场从卖方市场向买方市场过渡后的一个复杂市场表现。

       在以满足客户需求为主要目的买方市场环境下,各大商用车企业正在接受新的挑战,在新的市场经济与消费环境下,除了产品、价格两个重要因素,销售渠道的价值与市场魅力正日渐成为市场营销的新的利器,适者生存,谁能满足顾客的需要,谁就能获得竞争优势,经销商们的营销水平正在接受严峻的考验,从某种程度上讲,销售渠道的优劣已经成为商用车企业能否在商用车市场上屹立不倒的关键。但就目前来看,我国商用车的销售渠道还远远无法适应新形势下规模经营的要求,经销商与车企还无法站在同一战线,具体表现为:

       一、 车企与经销商的利益关系不稳定

       车企与经销商是一个相互的产业链条,是相辅相成的关系,看似应该利益一致,战线统一,但是由于他们是相互独立的个体,车企与经销商之间尚未建立起利益共享、风险共担的关系,尤为重要的商用车生产企业、经销商两者的利润分配存在冲突,造成两者之间的关系不稳定,汽车营销合同的履约率很低。尤其是在近两年特别是今年商用车市场明显出现放缓现象,致使许多经销商利润极低,影响了他们开拓市场的积极性。

       二、经销商的功能不健全,经销网点布置不合理造成恶性竞争

       目前大部分商用车经销商仅具有整车营销功能,提供整车营销、零配件供应、维修和信息反馈四位一体服务的经销商仍然相对较少。由于观念以及资金欠缺的原因,经销商往往只注重营销网点和营业厅的建设,对于维修服务厂商及其设备的投入很少,代理商的建立经销网点功能就更单一了,只做柜台的买卖,这样造成了经销商售后维修功能的缺失,同时由于经销商售后维修功能的缺失往往导致维修网点往往是厂商自己投资建设。由于商用车的是用于商用用途,使用频率高,返修率及损害率要比一般的家用车高得多。销售与服务相分离会使售后服务不及时,维修时间变长等等,不仅仅会带来顾客用户对经销商的信任度降低的不良影响,更使得经销商不能及时向企业反馈产品质量、最终用户情况等信息,最终导致商用车企业无法根据客户的反馈开拓市场。尤为重要的是厂商营销网络方面布置不尽合理,据了解在我们大部分商用车企业在中心城市和省会城市的经销网络很多,而二、三级的新兴市场的网络却很少,这样就导致经销网点过多的城市由于销售压力容易造成恶性竞争,而二三线城市市场网点却不到位,容易流失顾客。

       三、汽车价格混乱,营销方式单一

       从车企看,由于国内各地的运价不同导致厂商无法在全国实施统一的汽车出售价格,同时有的商用车企业提供给不同的经销商的价格不同,又未实施真正意义上的独家代理的区域负责制,导致有些经销商能以低于市场均价的价格进行车辆销售,甚至以此为基础进行跨区域售车,扰乱了市场价格的正常秩序。从经销商看,有的经销商为了独霸市场,进行低价抛售;还有的为了得到企业的年度营销返利,低价扩大销售;还有的是当车辆紧张时,提高车辆价格以获取更高的利润……种种的原因都导致汽车价格的混乱。还有一个值得重视的是经销商的营销缺陷:我国的大多数经销商缺乏主动营销的手段与方法,“坐商”习惯依然严重,经营与服务意识薄弱,严重缺乏市场研究和不同用户购车特点及同用户购车特点研究;同时,汽车管理部门用户服务意识不适应市场经济要求。

       贝叶思咨询认为,在这个适者生存的年代里,商用车企业要想立足根本,博弈成功,完善渠道之举刻不容缓。在当前的商用车市场中,企业应借鉴国外的渠道管理经验建,结合中国情从以下几个方面来管理渠道,完善经销体制。

       首先,做好渠道规划,实施区域负责制,合理布局营销网点

       一个渠道的好坏很大程度上决定于渠道网点布局的合理程度。企业应该根据自身的营销计划,结合区域市场的潜力、当地的经济发展水平、,商用汽车采购的能力、竞争对手表现来规划自身的整体销量分布。通过销量的分布,按照目标来选择和规划经销商,同时在网点布置的时候要充分做好选址的研究,顾客的分析,客流量,市场客流量,市场评估,竞争对手、市场分析等等。严格实施真正意义上的独家代理的区域负责制,杜绝跨区域销售,合理的布局营销网点,渠道管理就会比较轻松,经销商之间的冲突和矛盾会大大减少。

我国现有的营销流通模式

       其次,企业要以客户为中心,同时关心经销商的利益

       我国现有的营销流通模式  以上是我国现有的营销流通模式,从上图可以看出不管是哪种营销模式,其最基本的功能就是要把产品和服务价值从厂商传递给消费者,所以客户满意和客户关系管理是渠道最基本的功能,也是它最重要的功能。以顾客为中心根据顾客的需要来营建经销网点就显得尤为重要。但只关注顾客还是远远不够,在这个价值链条上经销商亦处于很关键的地位,它是连接企业与顾客的纽带,厂商应该根据市场状况,从经销商的实际情况出发来制定销售指标,同时也应切实了解经销商的想法,了解经销商对厂家的满意度,

       再次,企业应立足于品牌,统一车价,提高经销商的整体营销水平

       立足于品牌最根本的表现为,生产企业对经销商网络从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、从售前到售中售后等所有服务程序,实施统一的规范、统一的标识、统一的形象,统一的管理,并实施统一的严格培训。在管理过程中尤其要注意经销商的培训,提高他们的营销能力和售后维修服务等能力。在此基础上统一价格政策,实行全国统一营销价格,运费另收,标准统一;即车价=基本价格+统一规定的运费。通过这样的方式,不仅规范了市场行为和秩序,而且强化了市场管理,避免过度或恶性竞争,而且树立了企业的品牌形象。

       总而言之,一个现代化的汽车工业必须建立在现代化的服务贸易体系基础上。但是,显然中国商业车企业目前的渠道体系还无法为中国商业车发展提供良好的保障,如果企业不尽快完善销售渠道,极有可能在这个竞争激烈的市场上丧失先机。

责任编辑:杨宁

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