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全球汽车论坛:汽车营销出现三大转变

发布时间:2011年10月18日 17:28 | 进入汽车论坛 | 来源:CNTV汽车台


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       在10月12日成都举行的“2011全球汽车论坛”上,北汽股份副总裁董海洋、东风雪铁龙总经理魏文清、德国MCON集团董事长Christian Dietrich、庞大汽贸集团董事长庞庆华、物产元通董事长张飙、正通汽车首席投资官柳东雳、零点研究咨询集团业务总裁张军等众多厂、商代表齐聚一堂,就“中国汽车销售模式:哪些改变正在发生?未来几年更大的改变在哪里?”专题讨论,共谋变革新思路。路透社新闻副主编、普利策新闻奖得主Paul Ingrassia主持本场研讨。

       中国汽车市场的迅猛发展促进了汽车产业规模的快速增长和产业格局的瞬息变化,同时也在推动着汽车销售渠道领域的不断变革。在市场总量增长而增幅趋缓的背景下,原有销售盈利模式正遭遇新的调整,因此汽车经销商正在寻求与以往不同的盈利模式,希望在竞争的大浪中赢得稳定、长远的优势。

       与此同时,在新技术趋势、新消费趋势下,如何让汽车销售模式更合乎产业、企业、用户的需求,使整车企业、汽车经销商、消费者多方实现共赢,成为产业的核心问题之一。

       转变中的厂商关系

       董海洋认为,随着社会文明的发展,社会权力的平等将渗透到各方面,最明显的特征就是个人权力与集体权力的平衡。厂商和经销商慢慢走向平等,权力优势由厂商到经销商,最终到消费者。转变中的厂商关系可以总结为,传统“厂家主导”的厂商关系改变为更具竞争力的厂商关系——厂商双赢。

       从发达国家的现状可以预见到,汽车经销商未来将在汽车产业中占据更重要的位置。以汽车经销商所承载的汽车服务出发,Christian Dietrich列举了德国汽车服务市场的一些数字,目前德国汽车保有量为4200万辆汽车,服务市场总量为每年335亿欧元, 也就是说,每辆汽车每年会花费800欧元用于维修保养。

       因为以上外部形势的变化,厂商之间的关系正在发生着或显性或阴性的变化。从事汽车销售多年的庞庆华在演讲中提到“整车厂品牌授权期限”、“4S店建店成本高企”、“外资进口车总代理垄断”等多方面让汽车经销商感到“不平等”的行业“潜规则”。但同时他也发现,厂商之间的战略合作也在逐渐形成,特别是厂商大集团之间的深层次合作。

       中国汽车销售模式新思路

       魏文清在其演讲中提出了销售模式变革的思路。他认为,销售模式变革应该是用户需求、保有量增加、政策放宽三者共同作用的结果,过去单一的聚焦于产品销售,会向用户提供全套的解决方案方向发展。

       张军通过调查数据给出了消费者构成的巨大变化。中国汽车消费的主体开始由公务、商用的需求大幅转向到私家车需求。“2005年有接近6成人是为个人业务、工作等等公务用途来购买车,真正的私家用途只占到不到30%,但是到2010年,整个结构发生了颠覆性的变化,私家用车已经占到60%。消费者用途的变化,对于改变厂家、经销商和客户之间的关系,提出了新的挑战。”

       对于未来变革的方向,魏文清认为,主要有三个:第一,认证二手车及其相关的延伸业务,是拉动变革的重要因素;第二,车辆的拆借和回用,是资源再利用、环境保护的重要支撑;第三,保姆式的服务,随着网络技术的不断发展,全程无忧的服务是未来的发展方向,以远程服务为代表。

       Christian Dietrich则带来了德国新的维修服务模式实例。他介绍,消费者需要透明的汽车服务,目前德国已经有网站能够提供修车成本的查询,消费者可以在网站上选择地点、车型、服务项目等需求,网站会提供不同服务商的报价,方便消费者进行比较。

       庞庆华则重点介绍了庞大汽贸的“汽车文化园区”模式。“土地在中国城市化建设中越来越珍贵,越来越稀缺,越来越昂贵。在这种情况下,有的地方土地买不起,但是如果网点设在郊区,又担心销售受到影响。于是我们成立园区,让各品牌共同进入,使合力得到发挥。这样既能够满足消费者价格上的需要,又满足我们自己销售的需要。”

       对于豪华品牌,董海洋提出了建立“商圈”的模式。他解释说,把维修店建在豪华商业区是一种资源浪费,所以豪华车未来的方向是以客户权益为特征的商圈,比如这个人喜欢买阿斯顿马丁,同时也可能喜欢中国红木家具,或者另一种豪华品牌。“商圈”可以围绕衣食住行,甚至游艇、飞机俱乐部,各要素组成一个商圈。对豪华车来说,将来这样一种商业分销模式是富有革命性和创新性的。

 
       经销商建立自有服务品牌势在必行

       董海洋提出,未来销售发展趋势中,经销商商誉品牌将更为重要,要与厂家品牌共同完成品牌的塑造。在售后服务方面已经深入实践的张飙认为,经销商集团的服务品牌与主机厂4S店汽车的服务品牌并不矛盾,而是对主机厂销售服务网络的增值。比如,物产元通在杭州建立的众多客户俱乐部可以为用户提供全方位的资源的支持,这不是单个经销商4S店能够做到的。经销商集团在售后服务方面可以整合社会资源,打造自己的服务平台。

       而专注于豪华车品牌的柳东雳说:“作为汽车经销商,我们甚至于连一个产品都没有。苹果公司伟大的乔布斯,他给我们带来的最大启示是搭建了一个敞开的平台,APP STORE可以让大家自由的享用,这造就了苹果公司的成功。但是他毕竟自己生产了苹果电脑、iPhone等产品。经销商的车来源于厂家,设备来源于生产供应商,所以更应该搭建一个服务的平台,给各个汽车搭建一个‘空间站’,尤其是豪华车,在未来相当长一段时间内以4S店为主体的服务平台,这种‘空间站’模式会长期存在。

责任编辑:张琳琳

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