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【原创】迈巴赫品牌即将被关闭 谁该为此负责?

发布时间:2011年12月02日 09:15 | 进入汽车论坛 | 来源:CNTV汽车台 | 手机看视频


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        德国汽车制造商戴姆勒公司于11月25日宣布,由于市场业绩不佳,将于2013年关闭旗下超级豪华品牌迈巴赫,届时奔驰公司将在顶级豪华系列引进最新一代的梅赛德斯-奔驰S级系列轿车。这是一场品牌价值与市场利润的抗衡,最终,品牌价值输给了市场利润。一个拥有百年历史的品牌被关闭,汽车业失去了一个拥有历史沉积的豪华品牌,谁该为此负责呢?

        迈巴赫品牌历史

        迈巴赫品牌首创于二十世纪20年代,以有“设计之王”之称、戴姆勒-奔驰公司的三位主要创始人之一的威廉·迈巴赫命名。1909年,威廉·迈巴赫与其子卡尔·迈巴赫共同缔造了“迈巴赫”这个豪车品牌。二战期间,由于战争原因迈巴赫而被迫停产,从此进入到一个长达60年的沉睡期。2002年,这个历经沧桑的豪华汽车品牌重新进入我们的视野,时至今日,迈巴赫的品牌已经远远超出了顶级豪华车的意义,正以无出其右的气势席卷着豪华车领域。

        梅赛德斯-奔驰汽车集团全球市场销售执行副总裁施密特教授曾表示:“迈巴赫品牌代表着无与伦比的优秀品质,匠心独运的制作工艺,不断突破的科技水平,以及卓尔不群的尊贵气质。这个传奇品牌再现市场,势必成为超级豪华轿车领域的新典范。”

        迈巴赫品牌现状

        2002年恢复生产之后,迈巴赫品牌推出了两款车型——迈巴赫57和迈巴赫62,市场售价分别为31万欧元和36万欧元。这个价格是非常惊人的,约相当于3.5个奔驰S600的价格之和,或2.5个法拉利360。即便是大名鼎鼎的劳斯莱斯和宾利,也只是其高端产品才可与迈巴赫62媲美。

迈巴赫57S

迈巴赫62S

        但迈巴赫品牌豪华轿车的市场表现却非常惨淡,自2002年至今一共才生产了3000辆,其中2010年迈巴赫品牌的轿车仅售出约200辆,这与戴姆勒2002年重新推出该品牌时所设定的每年1000辆的目标差距巨大。

        迈巴赫竞争品牌现状

        目前市场中的超豪华品牌也并非只有迈巴赫一个,像宝马旗下的劳斯莱斯品牌,大众旗下的宾利品牌,都是与迈巴赫相当的超豪华品牌。劳斯莱斯品牌豪华车有古斯特和幻影,而宾利品牌豪华车慕尚。

品牌

车型

国内售价(万元)

迈巴赫

迈巴赫57

538.00——1298.00

迈巴赫62

劳斯莱斯

古斯特

399.00

幻影

618.00——780.00

宾利

慕尚

568.00——928.00

        2011年前9个月,宝马旗下的劳斯莱斯品牌销量飙升41%,至2441辆。大众旗下的宾利销量增长31%,至4763辆。而迈巴赫自2002年至今才销售了3000余辆车。同作为豪华品牌,迈巴赫与竞争品牌的差距真的很大。

劳斯莱斯

宾利

        迈巴赫销量低迷的原因

        同样作为世界知名的豪华车品牌,同样是售价在300万元以上的车,为何劳斯莱斯和宾利销量大涨,而迈巴赫则萎靡不振呢?

        首先在于迈巴赫对市场的洞察力不够。自2002年品牌复兴开始,迈巴赫旗下一直只有迈巴赫57和迈巴赫62两款车,这两款车的市场定位基本是重合的,位于500万元以上的豪华车细分市场。而劳斯莱斯以及宾利自2003年以来不断推陈出新,在保留品牌传统车型的同时,针对市场需求推出新车型,劳斯莱斯古斯特、宾利欧陆等相对低端车型的推出都是为了抢占300——500万元的市场空白,而这些相对低端的车型也为劳斯莱斯和宾利赢得了不菲的销量。

        另外,劳斯莱斯和宾利品牌都注重在新兴市场的发展,例如中国市场,目前,全球市场每售出4辆宾利,就有1辆是在中国销售的。劳斯莱斯也不例外,2011年,劳斯莱斯汽车计划销售增长10%以上,在中国的销量增长33%,达287辆。而迈巴赫呢,除了在车展等汽车界盛大展会上占据一小块展台之外,鲜有消息露出,甚至于国内在售车型还是2005款。

        品牌价值与市场利润的抗衡

        迈巴赫品牌存在于市场中的很大一部分作用是其豪华车品牌价值,无论是在全球市场还是在中国市场,迈巴赫是豪华车的代表,双M标志是身份的象征。一个品牌的品牌价值是通过几十年甚至上百年的历史沉淀积累的,并不是一朝一夕能够达到的。而戴姆勒公司关闭迈巴赫品牌的原因无非是维持品牌的成本与收益的矛盾,而我相信,一个品牌的品牌价值不是用金钱能够换来的,它还需要文化的积累,历史的沉淀。

        当然,戴姆勒公司的做法从商业角度来看,是明智的,商人就是利润最大化,既然迈巴赫品牌不能为戴姆勒公司带来利润,关闭也无可厚非。但是,我们也必须意识到,这样一个豪华品牌的消失,难道戴姆勒公司没有责任吗?

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