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奇瑞“多品牌”缩编终近尾声 回归一个品牌

发布时间: 2012年08月27日 09:01 | 进入复兴论坛 | 来源: 第一财经日报

  “奇瑞将回归一个品牌,剥离威麟品牌和开瑞品牌,将这两个品牌放到奇瑞控股公司。”奇瑞汽车内部人士对记者回应说,这是奇瑞自8月初对组织人事架构大调整后又一大调整。

  “到底是坚持一个品牌还是多个品牌?”奇瑞高层此前对品牌规划有不同意见。

  不过,奇瑞的首度回应表明困扰奇瑞两年多来的品牌梳理终于接近尾声,回归一个品牌将标志着奇瑞历时2年的战略转型告一段落。

  品牌归一

  品牌归一的消息最早来自于某汽车业同行发布的微博。奇瑞内部人士在接受本报记者采访时承认了消息属实。

  “这是我们的阶段性目标,先是一个奇瑞品牌,下面分别有主打入门级车型的A产品线和主打中高端车型的E产品线,瑞麒产品将划分到E产品线——2009年成立中高端品牌瑞麒并没有提升瑞麒产品的销量,我们索性就面对现实。”上述奇瑞内部人士告诉记者,“未来如果两个产品线顺利推行时,我们再考虑划分成两个品牌。”

  在品牌塑造上,奇瑞曾有过一段“试验期”。

  奇瑞曾以为,企业朝上发展就是打造中高端品牌,这样就可以提高产品的附加值。奇瑞2008年提出了六个发展主题,并于2009年推出了多品牌体系,由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌,其中后两者为奇瑞的高端品牌。

  但是,奇瑞的转型并不成功。由于瑞麒和威麟两大品牌的新产品在投放市场后销售乏力,负责销售瑞麒和威麟品牌产品的麒麟公司被迫解散,瑞麒和威麟品牌重新划归奇瑞销售总公司名下。经历波折后,奇瑞开始重新思考进军中高端市场的路径,并于2010年下半年开始进入战略转型。

  咨询公司罗兰贝格为奇瑞汽车做的报告显示,过去的多品牌策略不仅没有帮助奇瑞汽车提升品牌形象,还因为需要投入巨大的品牌费用而拖累了企业的发展;而过去为追求项目速度也使得奇瑞汽车的产品开发脱离了市场。

  “因为中国是一个消费层级非常明显以及矛盾的地方,各个地方市场不一样,我们当时就想用一个品牌对应一个市场群体,就在2009年推出多品牌概念。不过当时对品牌的理解有点片面,其实品牌需要维护,需要靠钱来打造。我们资源要有效利用,就不能做太多品牌。”奇瑞董事长尹同跃在接受记者采访时表示。

  “国际上也很少有车厂推多品牌成功的案例。虽然打造了中高端品牌,但是市场并不买账。” LMC Automotive亚太区汽车市场研究总监曾志凌表示。

  产品力是关键

  在中国汽车市场上,不论是内外资还是合资品牌车企,奇瑞汽车的产品线是最长的,甚至超过了上海大众,这就导致了其每种产品的研发投入和推广费用都不高。

  奇瑞官网资料显示,该公司建立了A00、A0、A、B、SUV五大乘用车产品平台,上市产品包括13大系列26款车型。但是,奇瑞这几年新开发的车型几乎没有能够叫得响的,销量主力军仍然是奇瑞QQ和奇瑞瑞虎两大老车型,其他车型都是月销量以千辆为单位,但是奇瑞的竞争对手长城汽车的车型月销量则以万辆为单位。量级不一样,零部件供应商的态度就不一样,零部件成本价格也会不一样,使得企业发展进入恶性循环期。

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