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何立军:汽车销售应引入体验式营销

发布时间: 2012年08月27日 10:59 | 进入复兴论坛 | 来源: 新京报

  近期的电商大战让消费者得到了便利与实惠,微博上就出现了希望电商卖车卖房的“呼声”。要是真能实现,汽车4S店大多估计就干不下去了。当然了,要实现这一步估计还比较遥远,但汽车经销企业应该感受到危机,主动求变,借鉴体验式营销模式,并加大营销创新力度。

  经过十几年的发展,汽车销售已由大卖场转向专卖店,店面设施和服务流程有了质的提高,但销售还停留在车型介绍层面,同时“忽悠”式的销售也不在少数。即使是在比较成熟、规范的4S店,销售人员介绍车型也是平面化,堆砌一些专业词语、如EBD、ESP、ABS、乘载式车身、人机工程学等,并给予简单的功能讲解。但某项技术性能如何,消费者一般无法体验,更没有感性的认知;即使是试乘试驾阶段,也是慢速短距离行驶,与全面体验有着不小的差距,特别是对于一些特定情况下才能起作用的功能更是雾里看花。相信有相当多的车主对车辆的部分配置根本就不了解,更不知其是否起过作用。

  其实,这种营销模式是特定阶段的产物,随着经济发展和技术进步,特别是信息技术的飞速发展,汽车销售模式也需要跟上发展的脚步,就如同网络购物的快速发展对实体店产生严重冲击一样,逆水行舟不进则退。

  首先,经过多年的发展和汽车文化普及,消费者对车的了解需求已经从价格、外观向性能、技术、设计理念甚至是零部件工作原理等方向发展,传统的营销方式已经无法满足需求,也无法深入展示一辆车的特性。同时,在技术同质化的今天,同等价位的车除外观、内饰等表像相差较多外,其他方面差别很小。在销售过程中,如何展示这些细小的差别,光凭嘴是远远不够的,即使是一些豪华车经销店采用平板电脑展示的形式,也无法满足这方面的需求。而在汽车销售趋向平稳的当下,竞争也在细节处展开。如果销售过程中采取多手段、多角度,让消费者感受到这辆车的细节,并有感性的认知,相信到店客流转化为购买者的比例会提高。这就与目前各经销店开展试乘试驾是一个道理,只是将感受延伸到细节。

  其次,如果前些年在汽车销售过程中引入体验式营销还存在技术障碍的话,目前已经没有技术难题,特别是信息技术的发展,已经可以多维、多角度展示车辆,如智能四驱和全时四驱的区别、车辆电子稳定系统(ESP)介入时机和工作原理等。同时,音响、导航、车内噪音等都可以通过相关设备去评测,这样可以给消费者更加直观的感受。而计算机结合模拟器又可以模拟出各种行驶状况,特别是临界状态,不但可以让消费者体验到性能,也是在普及汽车知识和安全教育。

  引入体验式营销不是个体经销商能完成的,既需要厂家的支持,也需要技术人才执行。同时,营销模式改变也会倒推技术进步,苹果手机风靡全球,简捷直接的操作是其成功不可或缺的元素。而一些汽车电子、电器设备的操作,还需层层选择过于繁琐,体验感非常不好。所以说,汽车营销创新既可以提升销售本身,又可以给设计部门提供更多的参考。

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