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PSA的强心针 DS品牌的高端之殇

发布时间: 2012年09月12日 17:33 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视网汽车

       2011年底广州车展前夕,长安PSA合资公司成立,随后在广州车展上便隆重推出了雪铁龙旗下高端品牌DS车系产品DS3、DS4、DS5等;而到今年第三季度,三款进口车型已经全部上市。如此迅速的市场动作,与之前PSA在中国市场引进产品的速度形成了鲜明对比。而这种变化的背后,隐藏着什么呢?

DS品牌定位高端

DS品牌定位高端

内忧外患 PSA在中国市场被边缘化

       法国标致雪铁龙集团(简称PSA),这个欧洲第二大汽车制造集团,旗下拥有雪铁龙和标致两大品牌。自欧债危机以来,PSA集团就面临巨大的运营压力,企业财务报告显示,制造业务部门每个月亏损额达到2亿欧元。除了高额的亏损,PSA的全球市场份额也在不断缩小,今年上半年PSA全球销量为162万辆,与去年同比下降13%,其在欧洲市场份额也从去年同期的13.9%缩减至12.9%。

       由于运营困难,7月PSA曾宣布2014年将关闭法国欧奈苏布瓦工厂,并在法国裁员8000人,8月,PSA法国销量下滑10.6%。

       在低迷的大环境下,中国的汽车市场却是火热异常,这也让很多欧美厂商在中国找到了很好的避风港。但是反观PSA集团在中国市场的近20年的表现却并不如人意。来自中国汽车工业协会的数据显示,2012年上半年,法系车共销售20.86万辆,只占乘用车销售总量的4%。而相比之下日系占比21%,德系占比20%。显然,曾经以浪漫著称的法系车已经算不上主流了。

       虽然PSA进入中国合资已有20年时间,曾经的富康车也曾一度是中国车市的三大驰名商标之一,但到目前,国产的产品线主要是A0、A、B级车市场,产品数量上较之对手大众、丰田、通用、日产等少之又少。

推高端 走险招 求改变 DS定位依旧不明晰

       欧洲经济危机导致市场疲软,加上中国市场业务增长乏力,都使得PSA集团不得不谋求改变。据了解,PSA集团看到了中国豪华车市场的高速发展,与长安集团的合资企业——长安PSA制定了针对豪华车市场的发展路线。于是,定位高端、售高价的DS品牌便出现在了中国消费者面前。而对于缺乏足够品牌积淀以及强大母品牌依托的DS来说,这是一招险棋。更何况DS要面对的是豪华车市场的敌手。

DS3是欧洲市场推出的第一款DS产品

DS3是欧洲市场推出的第一款DS产品

       针对业界对于DS3售价偏高的声音,长安标致雪铁龙汽车有限公司执行副总裁应展望表示,价格定位非常合理,且跟DS的定位及后续上市的产品策略完全符合。并强调DS从产品到零件都不会降价。

       DS的信心也不是没有依据,资料显示,2010年全新DS品牌在欧洲面世,先后推出了DS3、DS4、DS5三款豪华车型。到目前的两年时间内,DS取得了累计销售20万辆的业绩。但是,在欧洲市场火热但在中国遇冷的车型也不在少数。毕竟,中国消费者的需求与欧洲消费者的需求不一样。而从DS产品的配置上来看,仍旧采用落后的四速自动变速器,显然PSA还没有真正理解什么是中国市场的豪华高端。

       就DS的定位问题,PSA内部也存在分歧。据媒体报道,近日PSA总部正酝酿调整东风标致和东风雪铁龙的品牌定位,此外来到中国不久的DS系列的品牌定位也将一并调整。目前,PSA正与神龙公司和长安PSA就品牌定位调整进行商谈,三方尚未达成一致意见。PSA亚洲运营部方面透露,PSA认为目前DS的定位太过于小众,不利于其在中国市场的发展,希望将品牌定位大众化,将目标客户群锁定为年轻的精英、白领人群。

       而长安PSA的DS事业部对于“小众”有不同的理解,一位内部人士称,DS定位于雪铁龙的高端豪华品牌,强调差异性和个性化,但并非意味着小众化,DS非常明确自身定位,一定不会走小众化路线。

       DS的未来之路到底怎么走,显然PSA、长安PSA自己内部还没有搞清楚。

高端品牌之殇  DS品牌市场前景黯淡

       对于DS的定位和前景,业内也普遍存有疑虑。

       汽车行业分析人士认为,豪华车市场和进口车市场增幅的共同收窄成为其必须面对的市场环境,DS比肩奔驰、宝马,DS的定位显然是有些过高了,车型方面,DS系列以两厢车为主,率先国产的DS5是一款介于MPV和跑车之间的跨界车型,这样的车型在中国市场属于个性化窄众车型,对销量贡献不大。

       汽车行业分析师贾新光认为,对于DS来说,最大的挑战无疑来自品牌,在一线城市,品牌忠诚度已经很高,尤其是在豪华车这一细分市场,新品牌的进入成本难以估算。

       在中国市场,法系车整体的市场份额并不高,在各个细分市场也多以中低端车型为主,而新引进不久的标致508和雪铁龙C5也并没有在中高端市场表现出PSA期待的效果。据统计,2011年标致508和雪铁龙C5仅占国产B级车市场份额的3.1%。雪铁龙品牌并没有为DS提供一个强大的品牌后盾。

       已经在中国市场耕耘20年的PSA,在B级车阵营尚未站稳脚跟,便迫切的希望用在欧洲也算不上豪华车的DS品牌来与奔驰、宝马、奥迪抢市场,这恐怕是摆在DS面前最难的一道题目了。

       DS品牌在营销方面并没有过多传播技术亮点,而是重点讲述法国奢华设计理念。这或许并不一定适应今天的中国市场。“我想, 我敢, 我是DS ”这是DS系列的品牌口号,但市场是残酷的,有时候不是你想和敢就可以的。

责任编辑:杨宁

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