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程远:奇瑞战略转型并非立竿见影的良药

发布时间: 2012年09月17日 10:25 | 进入复兴论坛 | 来源: 中国经济网汽车

  近来媒体上有关奇瑞转型的报道连绵不断,这都源自最近奇瑞高层与媒体一次深入交流,内容是对奇瑞过去战略的反思及未来发展方向的探索。奇瑞董事长兼总经理尹同跃一如既往,口无遮拦,把窝了两年的话倾盆端出,包括如何会上吵架,又在会下和好,如何把自己“骂得趴在地上”等等情节,都合盘托出。他称今年5.1假期奇瑞公司召开的3天“务虚会”,是奇瑞公司发展史上的“遵义会议”。

  听尹同跃的反思,看媒体报道,有一种感觉:似乎奇瑞以的战略选择全错了,“多生孩子打群架”,作为反面案例更在媒体上频繁出现,差不多可以选进哈佛教科书了。

  对此我并不完全认同。“野蛮生长”是所有自主品牌起步阶段不能不做的选择。当时的形势是,一方面跨国公司已全面进入了中国,一方面中国汽车市场在高速增长,典型的“危”与“机”并存局面。这时如不抢占市场,赶快把规模做大,今天可能不会还有奇瑞一席之地了。而要一个“乳臭未干”的企业,出道就打造品牌,是否也是痴人说梦?同样,当年吉利车以廉价入市,曾被人讥为:“坐吉利车要一不怕苦,二不怕死”,可是,如果不造“让老百姓买得起的便宜车”,吉利能进得了汽车圈吗?

  所以鲁迅先生说:“一要生存,二要发展”。

  无数事实证明,一个企业在走向成功的道路上,必然经过多次“转型”,因为世易时移。经过“野蛮生长”站在市场上的中国自主品牌企业,近来无一例外的提出“战略转型”,说明这是一条规律,奇瑞不可能例外。

  今天饱受诟病的“多生孩子好打架”,在我看来,不仅是当时所处形势下,企业为了生存做的选择,也反映出企业的能力与自信,要知道“多生孩子”并不容易,不是任谁想多生就能生出来的,这是一种真本事。

  奇瑞之所以能够“多生孩子”,在于它是个“技术崇拜型”企业。前任董事长詹夏来是个经常爬到车下看底盘的人物,学中文出生,却能把汽车技术讲得头头是道。尹同跃更具有工程师的底蕴。在他们心中,掌握了技术,就拥有一切。因此,奇瑞对技术的投入是不遗余力的。

  古语云;“工欲善其事,必先利其器”。2006年2月奇瑞就建立了试验技术中心,并陆续形成八大实验室和试车跑道,具备23个专业模块、2600余类试验项目能力,关键试验设备先进程度国内第一、国际领先,能满足每年开发30款全新车型和生产200万辆整车的试验验证需求。其中碰撞实验室今天还是亚洲最大,欧洲同行看了都说“太奢华了”。2007年11月,又建立汽车节能环保国家工程实验室。这些研发设施投入,国内哪个企业能与之匹敌?

  大家是否还记得,早在2005年上海车展上,奇瑞便一举推出自主开发的5款新车和6款发动机,令全球业界刮目,这是中国汽车业自主创新的第一批成果。尽管奇瑞在中国造车是个小字辈,但是,他们的创新成果却让那些大型企业为之汗颜。当然,奇瑞几度陷入财政紧张状况,与这些技术的超强投入不无关系。

  说奇瑞创业者开始就胸怀振兴中国汽车业的抱负,我是半信半疑的。如果说它肩负“振兴安徽经济”的使命,我倒觉得更合情理。奇瑞出生时打的也是“低成本、低价格”旗号,亮得并不是“自主品牌”牌,这都是有据可查的。只是由于中国最具自主创新实力的三大车企,对国家创新战略响应过于迟钝与麻木,令民众十分失望,便把自主品牌“旗手”的桂冠戴在了奇瑞头上。

  奇瑞在被恭为“旗手”后,得到了政府部门更多的支持,比如项目和贷款容易获得批准,舆论环境非常良好,但同时也让自己背上了包袱,产生了轻视竞争对手与高估自己造车能力的幻觉,大有“中国汽车,舍我其谁”的感觉,很不把合资企业放在眼里。奇瑞高层多次向我表示,“合资企业肯定长不了”,将来中国汽车业靠的就是奇瑞这种企业。

  我认为,奇瑞最初的战略选择并没有错,错在战略调整的艰难与迟缓,其原因一是技术至上,不吝投入;二是过于自信,轻视对手,以致陷入困境。

  尹同耀说, 2007年他们开始思考转型。但事实是,2009年奇瑞仍计划推出16款新车型,同时发布了高端品牌瑞麒与麒麟以及凯瑞,形成四大品牌体系。应当说这一年,奇瑞在“野蛮生长”的道上走得更远。当然这与2008年国家宣布4万亿投资不无关系。面对市场疯长,买车加价,无动于衷的只有傻瓜。

  对“走高端”战略也有两说。眼瞅着自主品牌车子买成白菜价,赚不着钱,资金链有断裂危险,谁心里不着急?所以“高举高打”也是自主品牌转型一致的选择。高端路线没有走成功,当然可以归结为自主品牌不自量力,急于求成,但更重要的原因是产业政策的失误,长期对自主品牌矮化、丑化,特别是官员带头不坐自主品牌车,让人们觉得,坐自主品牌车不体面,性价比再高也白搭。

  瑞麒、麒麟的折戟沉沙,让奇瑞明白了,走高端关键在品牌,单靠技术投入,是走不出来的。

  更让奇瑞清醒的是,去年以来汽车市场的重大变化,整体转入低速增长。大的方面讲,是全球经济走低,加之前两年中国汽车市场井喷造成透支。从汽车业本身看,则是中国汽车消费到了升级阶段,加之合资企业下压,自主品牌传统市场规模缩小,自主品牌原来的增长方式断难持续。

  “转型”迫在眉睫,这是今年5月奇瑞“遵义会议”召开的大背景。

  由追逐规模和销量,转向追逐品质与品牌,效益优先;由产品导向变为品牌导向。集中资源发展两个产品系列,打造一个品牌:奇瑞,雪藏瑞麒,威麟逐步退出,凯瑞成独立商务车品牌。第一阶段规, 2016年建成本土核心竞争力最强的汽车企业;2020年,局部突破,接近国际竞争力水平;2020年后,进入更具有国际竞争力的企业行列,进入欧美市场。体系建设以合资企业为标杆,营销、制造,接近合资企业水平。这是奇瑞“战略转型”的基本要点,也是奇瑞上下取得的共识。

  这里合资企业由单纯的对手变成了“标杆”,也就是“老师”。

  尹同跃提出:“如果造出来的不是品牌化产品,国家就不会进一步发展,中国不能总生产没有品牌的产品”。奇瑞的品牌战略超出了企业范畴,提升到国家战略层面。

  对奇瑞过去的创新投入,尹同跃反省说:“没有品牌导向的创新是无效的创新,是资源的浪费。奇瑞公司过去单品创新上投入很大,但这种创新没有给奇瑞公司带来效益,而是带来了沉重的负担”。

  尹同跃认为,转型首先是转变观念。强调激励机制的作用,做的好就多给钱,是小农经济思想。现代企业理念强调每一个齿轮都要精准的吻合,整个企业要同步、均衡发展。他表示,奇瑞公司要建立品牌,要成为专业选手,要成为世界大企业,成为中国的名片。

  奇瑞的转型观念新颖而且深刻,描绘的蓝图也十分美好,我们相信,经过这次深刻转型,奇瑞将以一个崭新的面貌立于公众面前。但是,转型不是一剂立竿见影的良药,而是慢功夫,我们不能幻想,一开始转型,包括奇瑞在内的中国自主品牌立即就能走出困境。真正见到转型效果还要假以时日,我们需要耐心等待。

责任编辑:左旭

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    自主:自主指自己作主,不受别人支配。心理学中自主就是遇事有主见,能对自己的行为负责。来自:互动百科
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