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DS曲高和寡 长安PSA遭遇挑战

发布时间: 2012年09月28日 16:10 | 进入复兴论坛 | 来源: 法制晚报

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  近日,DS品牌首批经销商陆续在南京和北京等一线城市相继开业,也为这个历经一波三折、筹备长达5年之久的合资项目的正式启动拉开了序幕。

 

  从投资额度上看,注册资金40亿元,初期投资额度达到84亿元的长安PSA合资项目不可谓不是高起点,但如此巨大的资金投入与股东双方同时面临的资金困局,让DS作为高档车新品牌出征中国市场面临“生不逢时”的尴尬。

  看车的多 掏钱的少

  “来看车咨询的潜在消费者不少,但真正掏钱下订单的则少之又少,这可能跟DS这个新品牌知名度较低,号召力不大有一定关系。”DS品牌在国内某一线城市开业的首批城市展厅的一位销售负责人直言不讳地告诉记者,DS品牌虽然是PSA旗下的高端品牌,但短期内要想让中国消费者接受难度很大,“加上产品个性化色彩鲜明,销量终归是小众一点。”

  更何况,PSA是希望跨过中高级车市场的“鸿沟”,直接在奥迪、奔驰和宝马鏖战的高档车市场有所斩获。

  事实上,在雪铁龙凯旋、雪铁龙C5和标致508等中高端产品进军B级车市场均遭遇巨大阻力的情况下,业界对法系车寄望DS品牌在高端车市场一炮打响的雄心壮志并不看好。

  然而,对于耗资上百亿启动的长安PSA而言,DS项目已经没有退路,是箭在弦上不得不发。

  内忧外患的DS品牌

  公开资料显示,DS是法国标致-雪铁龙公司在上个世纪50年代推出的专门面向高端消费者的新品牌,因其前卫的造型、卓越的性能和出色的操控曾一度风靡欧洲,在品牌发展的巅峰状态时,DS曾一度成为法国政府的总统专属用车。不过,在销量和产品线组合上,DS与老牌欧洲同级对手相比仍显稚嫩。

  这个产品线不超过五款产品,全球年销量仅有20万辆左右的高档车品牌,在进入中国市场之前并未真正意义上在高档车领域站稳脚跟。与之相比,德系高档车“三驾马车”(奔驰、宝马和奥迪)年销量早已突破100万辆,即便是创立至今只有不到30年的雷克萨斯,一年在全球的销量也超过40万辆。

  “雪铁龙DS并不以动力操控为最大卖点,最让他们引以为傲的是法系设计,但未必适合中国人的胃口。就像鹅肝是法式大餐的精髓,但中国人未必吃得习惯。”一位试驾过DS产品的资深媒体人士撰文指出,按照PSA中国高层的说法,DS主打的就是原汁原味法国设计,即便定位小众也并不会动摇DS“坚持自我”的决心。

  “在DS5车型上,覆盖全车顶的三段式天窗却不能打开;而在DS4上,后排窗户不能打开,实在让人觉得匪夷所思。车内模仿飞机驾驶舱按钮的设计,尽管排序非常具有逻辑性,但是过多的按钮实在不实用;更为令人不解的是,后备厢只能在车内按钮开启,十分不方便。”试驾过DS新车的媒体人士指出,DS品牌要想在中国扎根,为中国本地消费者作出改变势在必行。

  据悉,DS品牌旗下的三款产品(DS3\4\5)将通过先进口再国产陆续引入国内,业内人士则担心,这些法系车烙印鲜明的产品,极有可能因为拒绝为中国消费者作出改变,而重蹈雪铁龙当年“毕加索”和“塞纳”的覆辙,后者毫无例外都被公认为难得一见的好车,但过于个性化的设计和错误的产品定位,让法国车留下“叫好不叫座”的口碑。

  除了产品线过短以及品牌定位可能与国内主流消费需求“脱节”,考验DS品牌能否扎根中国的另一大挑战在于,新合资公司的经营能否尽快步入正轨,尤其是中外股东方能否突破神龙多年来的经营困局——双方屡屡因话语权争夺导致合资公司利益受损,并且在战略制定上缺乏足够的前瞻性。

  作为欧洲第二大汽车企业,也是最早一批进入中国的跨国车企之一,标致-雪铁龙在进入中国20多年来的收获,与其全球的市场地位并不“般配”。而在经营上,神龙一度长期亏损并陷入经营困境,对比之下同期入华的大众和后续进入的通用、本田和福特则发力迅猛——当神龙旗下两个品牌在华销量刚突破40万辆时,大众已经开始迎接300万辆的销量。

  2008年,只投产CIVIC和CR-V两款车型的东风本田,当年利税额为71.33亿元,相比前者,成立超过20年却在经营上始终步履沉重的神龙该感到汗颜,其当年达成的12.29亿元利税额,甚至不足成立不到10年的东风本田的五分之一。与此同时,神龙作为中国最早的汽车合资企业,其生产的车型不下10款。

  生不逢时的长安PSA

  而从外部环境来看,长安PSA合资项目同样面临“生不逢时”的尴尬。

  两年前,中国长安汽车和法国PSA集团签署合资协议,在中国成立长安标致雪铁龙汽车有限公司,注册资金40亿元人民币,双方各占股本50%。

  新合资公司规划年产能为20万辆,初期投资额为84亿元RMB,主要生产环保的轻型商务车和乘用车,而投产的首款车型已经确定为DS系列的某款车型。

  两年后,无论是全球经济形势还是国内高档车市场的风云突变,二者无疑都给作为全新品牌征战国内高档车领域的DS带来了更多不确定性。

  尤其是国内高档车市场价格体系的整体下移,让前脸仍然悬挂雪铁龙家族标志的DS品牌新车,在上市初期即面临巨大压力。论品牌,奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯都比DS要响。

  不久前,长安PSA公布了DS两大车型官方指导价格:豪华跨界车DS5售价29.88万-34.88万元,DS4售价24.28万-27.28万元。在新车价格发布的第一时间,针对业内人士的一份内部调查显示,仅有3.75%的投票者认为,DS两款车型的定价“合理”。

  而影响这种价格判断的依据是,国内高档车和B级车市场的既定价格体系,时下都面临洗牌。

  即便是执意要将复兴DS品牌的希望寄托在标致雪铁龙本身,也在自身经营上面临前所未有的压力。

  受销量不振影响,PSA早在去年便已负债累累。有数据显示,去年下半年,该集团债务额度倍增至34亿欧元。屋漏偏逢连夜雨,由于欧债危机,欧洲汽车市场面临持续的产能过剩压力。据法国媒体报道,PSA在巴黎的欧奈工厂很可能于近日关闭。

  为了应对危机,PSA马上祭出一系列大动作减少支出、获取现金——变卖旗下两家汽车租赁公司、退出勒芒耐力赛,停止耐力赛车推广计划、出售其法国总部大楼……到目前为止,该公司已通过资产销售募集了约7.5亿欧元,弥补34亿欧元的债务依然远远不够。

  然而仍有观点认为,这种不断瘦身的做法,并不能从根本上帮PSA摆脱危机。

  与此同时,作为中方股东的长安汽车,情况同样好不到哪里去。

  在市场下滑的大背景下,已经连续两年在盈利能力上遭到重创的中方股东长安汽车,还能否在长安PSA这一投资巨大的合资项目上持续“输血”,同样引起业界人士对DS品牌未来在华前景的忧虑。

  DS品牌本来就很年轻,加上进入中国则是完全从零起步,要征战高端市场需要前期在营销费用上大手笔投入。

  长安汽车(000625.SZ)在上个月发布的最新公告显示,继2011年公司净利润曝出大幅下滑50%后,今年上半年其公司总销量微跌4%,净利润更是预计要大跌40%以上。

  长安汽车发布的2012年半年度业绩预告称,预计归属于上市公司股东的净利润5.3亿元至5亿元,同比下降44.23%至49.04%。

  长安汽车将利润锐减归因于两点,即汽车销售量同比下滑、来源于合资企业的投资收益减少。

  公告显示,上半年长安汽车累计销售汽车88.68万辆,同比减少4.15%。扣除合资企业长安福特马自达、江铃汽车(000550.SZ),及今年新增的子公司长安客车和长安跨越后,长安汽车自主品牌汽车上半年累计销量约51万余辆,较去年同期减少11%。

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