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新华信:CRM从客户俱乐部开始

发布时间: 2012年09月29日 08:32 | 进入复兴论坛 | 来源: 盖世汽车网

  在汽车厂商和经销商之间,DMS系统不但承担了销售和售后服务信息化的重任,也部分承担了PRM(合作伙伴关系管理)的职能。随着汽车后市场的日渐兴起,厂商开始逐步重视客户关系管理(CRM)的理念、规划、系统和实施工作,部分厂商开始在DMS上叠加CRM的功能,也有一些厂商愿意基于DMS开发独立的CRM系统(并辅以相关的运营团队),还有一些厂商成立了独立的CRM部门但却主要致力于数据营销和新客户开拓。

  CRM该如何搞,这对任何汽车企业来讲都是非常宏大的话题,囿于中国汽车市场发展的成熟度、汽车行业客户关系管理理论框架的缺失,以及汽车厂商对客户关系管理的切实重视程度,此话题的深入研究将会在行业内持续很长一段时间。汽车行业的特点决定了其CRM的复杂程度远高于其他行业:信息化水平较低、业务复杂度较高、客户接触频次低、大宗消费特性、较少的直接客户接触点(大部分的接触点在经销商端)……

  面对如此复杂的局面,新华信认为,CRM的业务当从客户俱乐部切入,以此为起点来规划、重构、运营、推广和创新自己的CRM体系。客户俱乐部的切入点明确、互动性强、业务流程清晰,是一个非常理想的多方权益的交汇点和利益共享池。

  目前大多数汽车厂商的客户俱乐部均定位于客户活动组织(线下)和客户互动交流(线上)两个方面,普遍存在的问题是俱乐部功能单一、客户招募率不高、客户参与度偏低,且不具有可持续发展性。而一些精明的经销商(集团)则看到了商机,纷纷创建自己的客户俱乐部,其业务的丰富度和客户参与度远超厂商的官方俱乐部。更有一些民间自发的车主俱乐部,凭借其鲜明的汽车文化气息(如汽车改装、高端生活方式、越野和自驾游等)吸引了大批的拥趸。经销商和民间的客户组织,虽然风起云涌、亮点不断,但是囿于其地域、人力、资金、内容、技术等诸多限制,断难实现规模化运作,而这些正式汽车厂商的优势所在。

  厂商在客户俱乐部的规划和实施上需要注意几个方面的内容:

  第一、客户俱乐部的定位应紧紧捆绑厂商的CRM整体战略,并作为CRM落地的主要载体;

  第二,目前大多数的官方俱乐部必需进行重构,涉及到信息、系统、数学模型、业务流程、内部责权利的分配、与经销商的互动、客户积分计划、客户权益回报等多个方面;

  第三、数据整合是基础,目前厂商在销售和售后的数据整合方面均颇有心得,但是需要整合更多客户信息资源,如潜客信息、客户活动参与信息、客户关怀信息、客户投诉信息等,才能做到真正的数据整合;

  第四、厂商需要平衡和经销商的利益关系,在确保经销商端的既有客户俱乐部逐步纳入到厂商的整体业务框架之内的同时,还需要考虑经销商的参与热情和利益得失;

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俱乐部:俱乐部就是由企业经营者出面组织,会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加,并有相应的权利和义务的自由协会或团体。“俱乐部”这个词是日本人对英文Club的音译。它具有社交功能、娱乐功能、心理功能和力量功能。来自:互动百科
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