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理特:网上销售--汽车企业如何实现渠道创新

发布时间: 2012年10月09日 08:54 | 进入复兴论坛 | 来源: 盖世汽车网

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  核心提示:

  作为全球管理咨询服务的开山鼻祖,理特管理顾问有限公司(Arthur D. Little)自1886年成立以来一直是管理咨询领域的创新者。作为汽车行业公认的思想领袖,理特为国际及国内领先汽车集团尤其是德国整车品牌提供品牌战略、产品战略、供应链管理、技术创新、电动车战略、二三级网络开发、卓越客户服务,以及二手车战略等全方位的咨询服务,肩并肩地协助客户战胜挑战、实现创新及可持续增长。

  理特管理顾问(Arthur D. Little) 最近完成了一项汽车在线销售的研究。为了明晰在线购车需求,同时识别关键成功因素(Key successful factors)和客户购买原因(Key buying factors),共调研了超过1,000名来自德国、中国和美国的消费者 。

  网上购物已经改变了消费者的购物习惯,甚至在某些行业,已经根本改变了传统的销售模式。为了满足当今客户尤其是年轻人的在线消费需求,汽车行业也应当拓广销售渠道并提供相应的在线服务。然而当前,汽车在线销售的渠道和信息很少,如果能解决这一难题,就可以极大提高对某些客户的销售量。在本文中,理特对全球汽车消费市场(包括德国、中国和美国)进行研究,通过评估主要市场进入门槛和识别从消费者角度出发的关键成功因素,分析得出汽车在线销售的前景。

  在线购车的需求很大

  行业专家认为,由需求驱动的在线销售渠道同样适用于汽车行业。理特的“2020年未来城市交通”研究报告表明,消费者的消费习惯和期望正在发生改变。消费者的汽车购买行为已经从冲动型消费转向更加理性的消费。对于越来越多的人来说,汽车仅仅是一种交通工具,而不再是社会地位的象征。我们的研究表明,仅有小部分汽车是通过网络销售的,然而,我们和世界领先的汽车产商的经验表明,消费者的购物时间越来越少,更加倾向于便捷的网上购物。

  在调研中,我们向消费者询问他们是否愿意网购汽车以及网购的可能性。结果表明,很多消费者愿意网购汽车,其中中国消费者网购汽车的可能性是德国和美国消费者的两倍(见图1)。

  价格、便捷性和渠道排他性是网络购物的关键成功因素

  通过对其他已经采用线上销售的行业研究, 我们发现价格优势、便捷性和渠道排他性是建立和发展线上销售的关键成功因素。

  1. 价格. 网上销售最大的优势是价格,在快速消费品行业尤为明显。但奢侈品行业很少采用线上销售渠道,因为这会降低奢侈品的社会地位象征意义。

  2. 便捷性. 在线零售业,例如亚马逊,通过提供可靠的、便捷的送货上门服务获得大量的收入,网络零售通常比其他传统零售渠道更加便捷。

  3. 渠道排他性.对于高端产品例如高端的电子产品和顶级时尚产品,没有必要在线上渠道和传统渠道上采取不同的定价策略。这类产品的消费者更希望通过排他性的渠道购买。一些成功的零售商通过专有的线上渠道或者网络预购给消费者带来价值,同时提高线上渠道的知名度。

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