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前景不明的中国摩托车产业

发布时间: 2012年11月12日 09:16 | 进入复兴论坛 | 来源: 经济观察报

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摩博会的现场被烟雨笼罩着,整个摩托车行业也让人觉得迷蒙得看不清前路。

中国摩托车产量虽然连续18年雄踞世界第一,但却始终在低端市场里扎堆,鲜见一流产品和一流品牌。目前,以量取胜的时代已经一去不复返,难道摩托产业真的已经走上了“夕阳之路”?

产业困局

中国摩托车行业面临很大挑战,过去三年中年销量降幅均超过10%。北极星工业有限公司亚洲区总经理周云飞认为,销量递减一方面是因为电动车和汽车逐渐替代摩托车成为代步出行工具,禁限摩托法律法规也对摩托产业多有限制;另一方面,产品同质化竞争严重,厂商无力也不愿意投入市场推广重新定位摩托车用户群,作为交通工具的摩托车市场不断向边缘城镇和乡村退缩。

海外销售也面临严峻的形势:中国摩托出口市场既没有打下扎实的品牌和渠道基础,也没有核心技术和知识产权,产品雷同,价格战不断;同时,劳动力和原材料价格上涨,成本压力加剧;人民币升值,而印度卢比相对人民币贬值,印度的厂商规模效应远优于中国……以上种种都使得中国的竞争力不断被削弱。

产业链局部集中度过高是摩托产业的显要问题。很多企业生产的摩托车排量很接近,集中在50mL至250mL等几款中小排量车型上,而350mL、400mL、750mL以上中高排量车型很少,有的甚至是空缺。有些企业为了追求利润,在推出新品时仅对整车局部外形和发动机型式进行了变型设计,如风冷改水冷、扩缸等。这样不但造成产业技术发展失衡,更造成在低端化的市场竞争加剧。

面对不乐观的局势,中国摩托车业也在寻找突围的路径。

竞逐高端

中国的休闲娱乐摩托车市场被业内普遍认为是“非常有潜力的蓝海市场”,处于逆势上扬状态。哈雷、杜卡迪、北极星、胜利、庞巴迪、宝马等国外品牌在华销量相比去年大幅增长,本田、雅马哈、铃木也在华大幅投放进口大排量产品。中国全地形车的出口接近40万台,2009年到2012年上半年期间,250CC以上摩托车的销量保持着30%的增速,由300多千台上升到了800多千台。其中,250CC到400CC的车型,今年比去年同期累计增长102.73%,400CC到750CC排量的车型也增加了24.6%。

“全地形车在中国国内没有用户。不是做鞋的不要穿鞋,而是没有挖掘自己的需求。这是行业惰性的表现,满足国外既有市场是很容易的事,开发市场却很难。”周云飞认为,中国高端摩托市场处于亟需开发培养的阶段。

高端市场的利润无疑要丰厚得多,但国内却没有出现能够媲美哈雷、杜卡迪等的品牌。哈雷建立了庞大的车友会网络,推行特有的骑行活动,以满足摩托爱好者的需求。但基于客户的品牌营销是国内很多摩企经销商的短板。

“中国制造业在快速发展过程当中,数钱都数不过来,从来没有思考过战略。当今天钱数得越来越少的时候,才回过头来研究差异化战略,一觉醒来发现基础太差。”龚大兴十年前创办重庆鑫源摩托车股份有限公司,主营越野车。彼时隆鑫、嘉陵、钱江、力帆等大腕主导市场,后来者插足的空间并不大。选择什么样的目标市场是龚大兴面临的第一道难题。

汽车销售市场的产品投放以当地人均GDP水平作为重要依据,有一套成熟的操作体系。但摩托车市场开发却无法模拟这一套路。根据段保民的分析,不能单以当地人口来简单估算摩托车的应有消费量。现在中国摩托车市场参差不齐,成熟市场已经开发,没有成熟的市场部分提前开发,而潜在市场的培育成型还需要一段时间。目前,中国有200多个城市禁摩限摩,这导致中国摩托车销售80%以上在三、四级农村市场,而高端市场仅初具雏形。农村市场的突出特点是对价格比较敏感、产品附加值低,所以中国摩托的差异化问题实质在于如何能够高端化。

鑫源2004年开始开发越野车,在每年只有两三千万利润的情况下,花两三百万创办越野车比赛,目的在于创造需求,培养消费者。龚大兴欲通过参加世界锦标赛等活动,走出品牌差异化的第一步,却因为不懂相关产品的配置闹出过笑话。高端产品的出现是需要技术、人才、供应商等合力才能完成的。但是制造环境的基础不是一朝一夕能改善的,对习惯了规模化的厂商来说,这实在是一条艰难的转型之路。

升级需倚仗技术

未来的摩托车会是什么样的?它需要具备“三低三高”:低噪声、低排放、低能耗、高安全性、高舒适性、高技术含量。电动摩托车被认为是必然的趋势。

价格战和无节制的促销,已经将国内摩托车企业逼到了微利边缘,一些合资品牌再打出技术牌时,很多企业已经显得力不从心。国内一些企业意识到单纯做产品装配将很难发展,只有掌握产品的核心技术才能在竞争中稳保优势,开始将眼光放在产品创新和上游生产领域。企业的发展模式由原来单纯的成品装配的单一竞争转向整个产业链的价值竞争。

企业的产品技术升级是行业升级转型最基本的承载,技术发展永远是推进产业改革的最根本的因素。由于国内摩托车企业的充分竞争,大部分企业的市场经营手法趋同,销售网络和原有技术已经不能满足企业竞争的需要。段保民认为,在一项技术进入成熟期时,一些规模不大的企业要想提高自己的市场占有率非常困难,如果此时加大产品技术含量,避开同质化竞争,就可以取得相对的市场份额,扩大经营规模。赢利能力的增加不但可以保证自己的经营利润,还可以在与产业链各环节谈判时获得更大的优势。

国内消费市场显示,普通车型虽然还在市场上占绝对优势地位,但消费者的需求正逐渐趋向个性化,市场需要的是能满足消费者多层面需求的产品。对于企业来说,更重要的是通过技术创新,另辟蹊径,达到产品更新换代,优化升级。另外,摩托车的技术核心往往赋予摩托车许多人性化的内涵,比如个性化服务、特殊功能等,这样更能为企业赢得更多的市场。目前,国内大多数摩托车企业还不能适应这种形势,缺乏长久生存能力。

哈雷戴维森的中国区总裁江锡祥指出,他们目前面临的最大挑战是摩托车管理法规问题上的限制。禁摩限摩实行了20多年,引申出细分市场的不成熟、缺乏所有的配套服务等一系列问题。

中国摩托车行业欲转型发展不仅要依靠自身技术驱动,更仰仗政府禁限摩政策能够有些许松动。

责任编辑:陈飞

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