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人头比眼球更重要——垂直网站价值评估标准新趋势

发布时间: 2012年11月27日 14:44 | 进入复兴论坛 | 来源: 21CN汽车频道

  随着富媒体广告形式的出现、用户定位技术的升级、网站用户体验的优化以及云计算的发展,精准营销的条件已经趋于成熟,大量精准定位的垂直网站及互联网营销公司迅速崛起。精准营销而不是流量至上,互联网广告生态正在改变。易观国际CEO于扬曾表示,未来的互联网广告将是围绕用户购买,而不是围绕流量购买。

  Josh Elman曾在Facebook、Twitter 和LinkedIn等从不缺乏流量的社交网络服务公司工作过,然而他在这些公司学到的一点却是:看数据不要只停留于表面如PV数、注册账户等,而要关注真正的用户。尤其是了解他们在做些什么,为什么要这么做。在国内,衡量美丽说的价值是看它的有效购买人数,衡量携程网、淘宝网的价值是看它的成交量,那么,什么才是衡量一个垂直网站,尤其是汽车垂直网站的真实服务能力和有效商业价值的科学指标呢?

  单纯PV  衡量标准已过时

  众所周知,PV流量造价已经是业内无法回避的现实,这正是唯PV至上的评判标准造成的。但如果PV流量数字漂亮且全部是真实的,是不是就意味着网站具有极高的价值呢?也不尽然。

  原因很简单,虽然PV能衡量网站流量,但却无法精确体现网站影响力和用户参与度。如有些网站虽然流量较高,但不少用户停留的时间仅为30秒到一分钟,对客户来说,这些停留时间很短的PV几乎没有任何意义。此外,用户在观看视频的同时,也可同步浏览其他网页。这些行为都会导致传统PV数据价值大打折扣。

  而且有些垂直网站喜欢用PV展示网站的用户粘性,实际上,垂直网站是否存在粘性一说还尚存争议。以汽车垂直网站为例,用户从买车到换下一辆车平均为五年的时间,除了在买车前的大量接触外,在这之后的五年时间里,他都不会再对汽车垂直类网站保持频繁接触,因此,这类垂直网站的流量具有瞬时性、周期性特点,其用户很难保持粘性,讨论PV、UV也就失去了意义。

  平安信德(北京)企业营运顾问机构首席顾问师边建平指出,垂直类网站的价值判断与门户类网站不同,后者主要需具备舆情生态效应,为消费者提供信息和购买引导,而垂直类网站更需要具有消费生态,需要内容更加深刻和全面,能为消费者提供购买工具和平台,例如比价、购车指数、售后服务等。而这些是单纯的PV无法表现的。

  缔元信CEO秦雯认为,垂直网站首先应该看重的是用户规模,或者说用户覆盖度,之后还需要考虑用户的访问的时长、访问次数、频率和深度等。而且,对于不同的行业来说,有不同的指标。以汽车网站的用户为例,秦雯指出,可以通过数据模型对汽车网站的用户进行分类,按照购车意愿大小分为5-6个群体,不同的群体显然对网站的价值不同。

  人头比眼球重要

  李开复在微博上称去了大众点评推荐的一家很好吃的鱼丸店;潘石屹在微博上晒他通过大众点评找餐馆,这些人气极高的名人无疑为大众点评做了最好的广告。而人也是大众点评最大的资源。由于掌握很多优质用户的地理位置、消费水平、爱好等信息,大众点评可以利用定向投放技术,根据不同地区的用户喜好,为不同的广告主在不同的城市投放有针对性的广告。一方面吸引用户贡献吃喝玩乐等点评内容,一方面聚集海量商户资源,通过电子优惠券、团购等形式把线上用户导入线下。精准的广告投放不仅很快带来了丰厚的收益,也把点评网的口碑做到了全国。

  同样以用户取胜的美丽说,关注的是每一天真正会产生的有效PV和有效购买人数。美丽说无线事业部总经理胡嵩表示,我们要评估有效的动作,是用户打开,并且产生淘宝的购物行为,这才是一个有价值的用户。吸引眼球当然重要,但人头比眼球要重要,如果眼球不能转换成利润,PV再高也只是一场浮云。

  客户向网站要PV的原因是希望在广撒网基础之上多捕鱼,其实只要有成交量,那么PV究竟是1千万还是5百万并不重要,切不可本末倒置。基于此,无论是淘宝、携程这种传统电商,还是美丽说、大众点评网这样的社会化媒体电商,他们考核自己的标准都不是看PV数值,而是实实在在的订单量、成交量、用户注册数等。

  真实有效的用户数量才是评判标准

  垂直网站的商业价值简单来说,就是有没有自身获利和帮助客户、投资者获利的能力。具体来说就是该网站的日/月订单数、成交量等,以及直接影响以上两者的服务质量、用户覆盖度和客户覆盖度等。这些指标之间也是相互影响、不可分割的,只有有了高用户覆盖度才能吸引客户,提高客户覆盖度;而高用户覆盖度和高质量的服务才能带来高订单数和成交量,从而实现网站和客户双赢的局面。

  从宏观大环境上考虑,垂直网站的商业价值提升,与所在行业的经济走势息息相关。而从微观来说,垂直网站的商业价值,可从两个维度来评价,一是提供服务的价值,二是提供服务的能力,这二者是吸引用户的根本。

  汽车垂直网站在经历了资讯服务、数据库产品信息服务、用户体验服务三个阶段后,伴随着社会化媒体的兴起,服务内容日渐同质化的趋势,已经逐步开始关注用户个性化的需求,为用户提供精准、互动的服务,未来的竞争也将集中于此。尤其是提供差异化服务的能力日益重要。具体来说,汽车垂直网站需要更加以人为中心、以体验为关键,打造互动、分享的社会化口碑平台,同时,增强无线渠道、多渠道本地化的服务能力,这几点都是未来汽车网站的竞争方向。

  所以,切不可被PV值绑架,真正有价值的垂直网站,必然通过个性化、专业化的服务,赢得一大批有相关购买需求的用户,而不是一味的追求PV流量。

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