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商用车塑品牌 借力亦讨巧

发布时间:2012年02月06日 11:09 | 进入汽车论坛 | 来源:商用汽车新闻 | 手机看视频


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       最近在北京公交车上看到一则澳门旅游局的宣传短片,让笔者意识到,国内商用车企业确实在品牌建设方面还存有提升空间。之所以这么说,是因为在这则宣传短片中,大部分都在介绍澳门旅游环境、资源的优势,而在将至片尾处,却定格为一辆宇通客车。也许在构思、拍摄这则短片时,宇通客车的出镜并不是特别考虑的因素,可从效果上看,却又有着不同的解读。其一,表明宇通客车外形好,品牌形象也不错;其二,证明了宇通客车在澳门市场的地位;其三,说明了宇通客车足以代表澳门旅游的形象。特别值得注意的是,以上三点缺一不可,否则宇通客车不会进入短片制作方的视野。

       那么,从以上角度分析,是不是可以说,澳门旅游局的这则宣传短片也是在为宇通客车做广告?如果答案为肯定,是不是就意味着在塑造品牌、提升价值的过程中,国内商用车企业将面临着越来越大的借力空间?

       众所周知,中国商用车在国际市场的竞争力已然大幅提升,不仅仅是中低端产品具备较大的性价比优势和市场份额,高档次、高等级产品的市场表现和发展预期也处于良好水准线以上。这就表明,国产商用车拥有与跨国巨头“掰手腕儿”的能力。

       然而,不能否认的是,国内商用车的品牌影响力和品牌价值稍显不足,产品附加值不高,由品牌忠诚度带来的方便消费者进行产品选择,缩短购买决策过程的作用还不明显。

       一般来说,造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。在传统的市场竞争中,当消费者形成鲜明的品牌概念后,价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊个性时,这种情况就更为明显。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等都容易被对手模仿,难以成为核心专长。而品牌一旦树立,不但有价值,且不易被模仿。

       对于国内商用车企业来说,要想实现普遍而强势的品牌影响力,尚有很长的路要走。

       从目前情况看,在品牌建设借力方面,国内商用车企业驾轻就熟的领域以赛事营销为主。可惜,不管是哪一级别的综合赛事,大众的关注点较少集中在车辆,也就是说,赛事营销的传播效果主要集中在业内,对于商用车企品牌构建的推动有限,使得商用车企的营销效果打了折扣,品牌价值提升速度不尽人意。

       如何突围?在笔者看来,借力打力不失为好途径。事实上,商用车在很多领域都发挥着重要作用,且多为积极形象,可借力的舞台和空间很大。这一点,正如上文所述的澳门旅游局宣传短片之于宇通客车。

       更为重要的是,国内商用车企业已经到了走出行业圈子里自我欣赏的阶段,面向社会、面向大众来塑造品牌、提升品牌力的需求得以凸显。在这个时候,借力比自力更生的效率更高。当然,要想做好“借力”的工作,有两个要点必须重视。首先,要有完善、有效的调查和反应机制,能够在最短时间内抓住借力机遇,展开一系列的后续跟进、强化工程;其次,要有敏感的品牌意识,能够将借力的机遇与品牌理念合理对接,进而在强化品牌价值的同时,打造更为广泛的品牌推广平台。

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