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品牌的永恒母题之——个性

发布时间:2012年02月27日 12:26 | 进入汽车论坛 | 来源:品牌中国网 | 手机看视频


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       没有个性,人类的伟大就不存在了。让·保尔

       有一个土著部落,集会活动时,必须赤身裸体地在一起。虽然也遭受了很多白眼和谩骂,但他们却从没有因此改变过自己的族规。

       有一次,他们这个部落里传染起瘟疫,许多族众染病卧床。部落里的医生全都束手无策,最后他们决定到邻近部落去请一位有名的医生,但那位医生知道他们那条奇怪的族规,感觉到那地方去非常难为情,但又拒绝不了三番五次的邀请,又想到还是救死扶伤为重,便答应了。欢迎医生到来的那天,族众们想,好不容易把医生请来,为尊重他起见,咱们就破一次例吧。所以那天所有的族众都穿上了西服,打上了领带,聚集在他们的会堂里。

       钟声响过,医生走了进来。族众们一下子都愣住了。只见年迈苍苍的医生背着重重的医疗包,身上却一丝不挂。

       人是群居的动物,也是独立的个体。人因为个性而区别于其他个体,获得个人存在的价值意义。

       哈雷满足所有个性

       2008年7月12日,在美国威斯康星州的密尔沃基,有三栋用黑砖、镀锌钢铁和玻璃建构成的大楼,都市时尚和峡谷狂野的混搭造型,以及穿着黑T恤、皮裤、皮靴、戴着大墨镜,不断穿梭其中的个性青年,让这里格外醒目,也格外热闹。这里就是集合105年的历史,花了2年的时间建成的哈雷戴维森博物館。今天这里迎来了他的第一批瞻仰者。哈雷戴维森博物馆总监Stacey Watson在介绍时说,“这个博物馆的存在,是对公司的历史、骑手的热情、以及员工、经销商和供应商的故事的赞颂。这些各不相同而又娓娓动人的故事交织出哈雷戴维森的形象,形成哈雷戴维森的传奇故事,为光明的将来搭建了新的舞台。”

       这是怎样的品牌故事支撑起偌大的博物馆,又是怎样的故事吸引着来自世界各地的人们?

       如大家都知道的,哈雷摩托车并不是一款实用的代步工具,性能远远不及日本的丰田。但等同与中档轿车价格的哈雷竟能让众多年轻一族趋之若鹜。你要是去问哈雷一族为什么,你会得到统一的答案:他们卖的不是一辆摩托车,而是一个宝贝,一个高级玩具。吸引他们的不是物质的产品,而是品牌故事里传达的精神母题:满足所有的个性。

       我们谈论起哈雷,总会强烈的感觉到个性。从产品设计,到消费故事,哈雷的骨子里流淌着“个性”的血液。

骑哈雷的人

       从1903年21岁的威廉·哈雷和20岁的阿瑟·戴维森生产出的第一台哈雷摩托车开始,哈雷的造型延续着它原始的粗犷。每一辆都像一个不羁的壮士,奔放内在的野性。在零件的设计上,也严格遵循着个性的理念:能裸露的零件尽量裸露出来,给车手的改装留下广阔、自由的个性空间。

       1905年7月4日,是美国最特别的节日独立日,也是哈雷最特别的节日,这一天它向世界发表了一篇“个性解放宣言”。芝加哥举行的摩托车锦标赛上,哈雷将发动机在原有技术上进行创新改装,以惊人的速度一举夺冠。这个极具创新潜力的品牌,由此广为人知。

       哈雷开始更加旗帜鲜明地致力于个性化的品牌形象塑造。他将传统的购车行为,变成个性定制的模式,让消费者来制造产品:哈雷在提供原厂车销售的同时,还提供零部件的销售。车手们在购买原厂车的同时,可以根据自己的喜好和创意,购置自己喜欢的零部件,当场改装,推出店面的哈雷将是独一无二的。当然你还可以要求哈雷厂商为你量身定做,据说包括异型车架,非常规引擎,传动装置,变速装备,纯皮座垫,皮鞍袋,车轮,油漆图案,甚至是一颗颗电镀带装饰的螺丝, 螺母都可以由车手自由选择。

每年全国各地的摩托车拉力赛,都会聚集大批的哈雷车迷,他们骑着自己改装的爱车,或加长车把,或镀铬,或涂上火焰般的颜色,然后聚集在这里,寻找创意的灵感和个性奔放的快感。

       每年全国各地的摩托车拉力赛,都会聚集大批的哈雷车迷,他们骑着自己改装的爱车,或加长车把,或镀铬,或涂上火焰般的颜色,然后聚集在这里,寻找创意的灵感和个性奔放的快感。

       粗犷的造型、轰鸣的马达、足以挣脱一切的速度,加上梦工厂诸如《Lovelees》、《Street Of Fire》、《Wild Riders》、《Easy Rider》等一系列影片,哈雷的产品被塑造成一个个性张扬者的形象。因为摆脱一切,追求个性自由的性格,哈雷迅速网罗了一大批忠实的教徒,有渴望反抗工作压力的白领,也有标新立异的时尚青年,有亿万富翁福布斯,也有政治领袖约旦原国王侯赛因。走在美国大街上,你会经常听到哈雷用马达痛快地叫嚣。会经常看到经典的哈雷装扮:黑T恤、黑皮裤、黑皮靴、黑墨镜和凌乱的长头发。还会经常看到哈雷的飞鹰标志,但不是在广告牌上,而是在哈雷迷的手臂上,天再冷,他们也会不失时机地露出手臂,用血肉之躯以示对品牌的忠诚,对个性的忠诚。

       如今历经百余年的哈雷,已经占据了美国56%的摩托车市场,同时在200多个国家销售。当日本国内的摩托市场以每10年需求递减一半的速度萎缩,欲振乏力时,哈雷的销售额如他的车速一样,正在快速向前迈进。2008年7月中旬,哈雷公布了2008年第二季度的业绩。该季度的营收为16.2亿美元,较上年同期的13.8亿美元增长了17.7%,该季度净盈余为2.905亿美元,较上年同期的2.434亿美元增长了19.3%。更有数据显示,在最近十多年里,通用电气公司的股票价值增长了10倍,英特尔公司的股票价值增长了70倍,而哈雷的股票却增值了150倍!

  

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