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增大金融支持 营销服务 中重卡转攻为守

发布时间:2012年03月06日 14:31 | 进入汽车论坛 | 来源:汽车商业评论 | 手机看视频


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       面对市场的不确定性,它们不再盲目地四处冲杀,而是开始更多地选择防守,耐心地等待下一次战机。2010年,中国中重卡市场才刚刚登上百万辆的神坛,当人们正在憧憬这个市场还将创造怎样的奇迹的时候,市场的残酷却给所有的乐观者们泼了一瓢冷水。

       从2006年开始已经持续了五年增长势头的中重卡市场在2011年戛然而止,在东风商用车、一汽解放、中国重汽等中重卡第一军团销量纷纷下滑的影响下,2011年中国中重卡市场销量88.64万辆,同比下跌13.44%。与销量一起下滑的还有企业经营利润。

       过去的一年里,无论是企业还是经销商都开始勒紧裤带过日子。困难仍未远去,2012年,企业和经销商可能还要过着同样的日子。相对于2011年市场预测时的涨跌纷争,2012年各家企业的市场预期相对一致,“不增不降、低增低降”成为主流的判断。

       在告别了高增长的市场后,企业也开始更多地回归理性思考,面对市场的不确定性,它们不再盲目地四处冲杀,而是开始更多地选择防守,耐心地等待下一次战机。夯实基础、战略调整、厚积薄发成为了中重卡企业2012年的主旋律。

       ●  急转直下

       2011年对于所有的中重卡企业来说都是难熬的一年。2009年为刺激经济而投放的4万亿元项目基本已近尾声,从2010年开始的货币紧缩政策更让银行信贷趋于缩紧,这些本就已经给2011年的中重卡市场蒙上了一层阴影。但困难还不止这些。从2011年初开始,一连串的产业政策调整和一批新法规的实行都在无形中进一步限制了中重卡市场前进的步伐。

       2011年1月26日,国务院办公厅发布《关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》(简称“国八条”),对房地产进行了严厉的调控,一时间全国限购四起,房市应声而下。作为近十年来中国最红火的产业之一,房地产行业是工程车销售的重要市场之一。房地产行业在调控下的疲软表现让中重卡市场每年在年初工程车的销售高峰失去了往日的色彩。真正让企业措手不及的是因法规调整而带来的市场需求变化。

       2011年1月27日,工业和信息化部、公安部联合出台《关于进一步加强道路机动车辆生产一致性监督管理和注册登记工作的通知》,加强了对车辆生产一致性的监督管理,其中一条最为关注的是对防抱制动装置(ABS)的检查。《通知》规定,从2011年4月1日起,16吨以上的牵引车出厂时要求安装ABS。

       3月1日,交通运输部发布《营运客货车燃料消耗量限值及测量方法》。规定凡总质量超过3500千克的道路货物运输车辆的燃油消耗量,应当满足道路运输车辆燃油消耗量限值标准,否则不得用于营运。两周后的3月14日,由国务院总理温家宝签发的《公路安全保护条例》对外公布,其中将建立超限治理长效机制作为重中之重,加大了对超载超限的治理力度,一年内超载3次的营运车辆将被吊销运营证,法规于2011年7月执行。

       一连串的新法规带动了市场需求的变化,牵引车加装ABS,产品要满足燃油限值,特别是对超载超限的大力度治理,使得中重卡市场从大吨位、重载型产品迅速向轻量化产品发生倾斜。要知道,2010年底,在中重卡市场站上百万辆台阶的喜悦时刻,一些企业对市场进行了乐观的判断,提前生产了大量的库存车,准备在2011年大展拳脚。据业内的保守估计,这部分库存车的总量约10万-15万辆。

       当市场需求发生变化,这些提前生产的库存车便脱离了用户的实际需求,不仅没有实现企业预期的先入为主的策略,反而成为了拖累企业和经销商资金的沉重包袱。

       2011年下半年,市场情况依然未有好转,不断高涨的CPI和持续低水平的运价形成了鲜明的对比,尽管国务院出台的物流“国八条”在物流行业掀起一股热潮,但是减税、降低过路过桥费的承诺依然无法抵挡住现实中物流行业的低迷,在2010年彻底火了一把的牵引车市场在2011年没有继续延续辉煌,反而大幅下降,成为全年拖累中重卡整体销量下滑的最重要因素。

       ●  求稳求变

       纵观2011年,中重卡市场格局并没有发生太大的变化。第一军团仍然是东风商用车、一汽解放和中国重汽三家企业,不同的是东风商用车超越一汽解放成为行业龙头。第二军团依然是福田汽车和陕汽重卡两家企业,在2011年的争夺中,两家企业不分伯仲,福田汽车稍稍胜出。第三军团的北奔重汽维持了自己第五名的座次,江淮重卡异军突起,力压身后的上汽依维柯红岩和华菱汽车,上升两名,大运重卡则终于在2010年开始的重卡新军中成为了第一个实现销量过万的企业,成功挤入第三军团。

       但对于第三军团的企业来说,不景气的市场反而使得规模较小的企业背负的包袱小,市场策略和产品调整也更加灵活。它们不仅没有在市场中丧失过多的销量,部分企业反而还有所增长,从第一、第二军团手中抢夺了市场。这更加坚定了它们耐住寂寞,苦练内功,等待新战机的决心。苦练内功主要集中在两方面,一是营销和服务网络能力的提升,二是在销售终端给予经销商更多的金融支持,帮助经销商做大做强,抢夺市场。

       第三军团在2012年商务年会上,几乎都把这两点作为2012年工作的重中之重。华菱汽车依托在2011年已经成立的小额贷款公司和金融租赁公司将进一步支持经销商销售,董事长刘汉如甚至强调,在未来的营销体系中,销售人员中的三分之一将是财务和金融人员。此外,华菱汽车5万辆产能新工厂即将投产,为可能出现的市场机遇做好了产能储备。上汽依维柯红岩也将经销商网络能力提升放在首位,并且在各大银行、上汽财务公司和菲亚特汽车金融公司三个层面对经销商给予更多的融资支持。

       对于第一、第二军团的企业来说,面对不确定的2012年,它们则采取更为多元化的手段来保持市场份额。一方面,它们积极进行内部调整或者在现有产业基础上开拓更长的价值链。例如,一汽解放汽车销售有限公司总经理张兵表示,2012年一汽解放将重点提升解放营销体系核心能力,从标准化销售流程、服务功能完善、经销商团队建设等方面展开工作。

       中国重汽对旗下中国重汽商用车公司、济宁商用车有限公司和济南卡车公司分别重新设计了产品标识,并开始对三家企业的产品实行分网销售。陕汽重卡在2012年商务年会上推出“天行健”车联网系统,通过智能化服务系统,将车载终端、管理平台和呼叫中心三大子系统有效集成,可以实现智能配货、重卡导航、车友互联、车队管理、GPS定位、行驶记录等十大类168种移动增值服务和互动服务。

       另一方面,它们推出新产品升级换代或填补自己的产品短板。例如,中国重汽推出在引进德国曼公司先进卡车制造技术的基础上,结合中国国情打造的重汽HOWO—T5G。福田汽车推出在奔驰技术上生产的欧曼GTL。东风商用车推出搭载9升发动机的东风天龙D901。此外,东风商用车还可能在2012年实现与沃尔沃卡车股比55∶45的合资,从而引入更多的产品技术。

       最后,一些企业为了应对中重卡市场可能的市场潜力不足,选择拓展新业务来扩张自己的实力和规模。如中国重汽进入轻卡领域,并且在济南、成都、福建建立了三大生产基地。陕汽重卡已经在2010年宣布进入微车领域,并且计划在2012年进入皮卡等市场。

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