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摩托车行业渠道变革的出路在哪里?

发布时间:2012年03月19日 10:13 | 进入汽车论坛 | 来源:中国营销传播网 | 手机看视频


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       从2010年7月1日开始,随着国家在摩托车行业实行“国三”标准以来,整个行业都面临成本上行的压力,2011年一年是整个行业国内销售市场处于较大下滑的一年。总想期盼2012年国内市场能有所作为,但实际上可能事与愿违,本文就摩托车行业目前的渠道变革方面作以下探讨,究竟摩托车行业的渠道变革的出路在哪里呢?

       一:首先,我们来看看目前摩托车行业国内市场目前所面临的环境。

       1:近10几年来,全国大中城市绝大部分限制摩托车上牌或禁牌越演越烈,禁牌或限牌影响了摩托车在大中城市的销售;

       2:行业国家排放等技术标准的不断提高,成本不断上涨,早就有摩托车“论斤卖”的论调。特别是前年以来实施的“国三”标准,摩托车行业成本上行,给予燃油助力车和电动自行车极大的机会,助力车和电动车利用价格优势不断蚕食摩托车市场份额。2011年燃油助力车销量的大幅增长,就是实证。

       3:摩托车早已不再是高消费品,近几年汽车行业的长足发展,也对摩托车的市场份额作了部分分割。

       二:就渠道层面来看,目前存在哪些突出的问题呢?

       今年以来,摩托车出口有较大下滑,因此摩企不得不把聚焦又重回国内市场,以期在国内市场多分一杯羹,减少企业的经营压力。面临国内市场近3年来的不断下滑,作为承载各品牌销售的各省级区域代理商销量也大幅缩水,渠道层面的各方面问题也凸显出来。

       1:大部分区域代理商销量大幅缩水,加上前几年积累下来高居不下的实物库存。因此运营成本上升,投资回报大幅下降。于是代理商就采取收缩策略,减少人员、降低库存。这两项行动的害处在于,一是减少人员看起来是减低了部分成本,但对市场的管理效率会大大降低;二是缩减实物库存量,降低投入,以保证基本的投入产出比。但渠道库存降了,给工厂本来不好的销售状况简直是雪上加霜,当期销售数据更是惨不忍睹,工厂经营压力加大。

       2:部分代理商面临新的竞争态势,一味收缩,不在渠道变革和管理上下功夫,思想僵化,还处在10年前粗放管理阶段。部分代理商已经不能适应当前的竞争形势。

       3:随着大中城市禁牌和限牌的不断扩散,乡镇市场已经成为目前摩托车销售市场最重要的销售和服务承接地。基于此,对于渠道的建设管理,工厂或一级代理商都将要把工作重心转向乡镇市场,否则,别无出路。

       4:就目前渠道层级管理上看,层级较多,管理和渠道成本高,不利于实施一切围绕终端乡镇市场为中心的新的营销From EMKT.com.cn策略。

       三:摩托车行业渠道变革的出路究竟在哪里呢?

       一切变革都会有着积极的方面和消极的方面,都会付出代价,损伤既得利益者的利益,但不变革机会就永远不会有。基于以上前两点简要分析,摩托车行业就渠道层面的变革势在必行。笔者认为应从以下方面着手。

       渠道的变革主要围绕渠道“扁平化改造和管理”这个核心工作推进,提升精细化管理工作,达到精耕市场的目的。就目前行业渠道层次而言,最长的管理层次可多达以下这样的情况:工厂——(省级)一级平台——(县级)二级经销商——(乡镇)三级经销商。工厂到达终端需在中间经历两个环节。就目前乡镇市场的重要地位,就凸显出渠道变革的重要性和必要性,工厂不得不减少层级管理,提高管理效率,降低渠道中间环节成本,提升产品市场竞争力,一切围绕乡镇终端市场这个中心转。

       渠道变革的扁平化可采取以下两种方式,“自下而上”和“自上而下”的方式。不管是哪一种方式,都应是以工厂为主导下进行。

       一是“自下而上”的方式,即在工厂的指导下,部分思路到位、措施得力的一级平台采取的渠道扁平化改造。一级平台对所辖区域做重新分割,主要以物流便利、习惯集散地的方式分类。在部分地区建立中转库、设立工作站,以工作站为中心进行周边有效销售和服务的辐射,把中转库变为资金流和物流的中心,砍掉部分二级(县级)的代理权,把其变为单纯的零售商,同时把三级(乡镇)网络升级为二级网络。这样的渠道扁平化改造为:工厂——一级平台(或代表一级平台的工作站)——县级或乡镇级经销商。

       二是“自上而下”的方式。实施对象:不响应工厂的渠道扁平化改造策略的一级平台。在工厂的主导下,采取“削藩”行动,改变以前的代理格局,把一个省级区域根据物流及销售服务便利细分为多个区域,分别设立一级区域代理商,由工厂直接供货到达小区域,再由小区域商直接辐射乡镇市场终端。这样渠道扁平化改造为:工厂——多个一级平台(小区域代理商)——县级或乡镇经销商。

       摩托车行业极个别品牌在渠道扁平化工作方面已经做了很好的尝试,有的品牌因渠道压力渠道扁平化工作陷于停滞或只是做了点隔靴挠痒的局部工作。就目前摩托车行业的现状,渠道扁平化变革不推进,不实施,害怕渠道既得利益者的阻力,那工厂只有自食苦果了。

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