央视网|中国网络电视台|网站地图
客服设为首页
登录

中国网络电视台 > 汽车台 > 汽车台资讯 >

盘点汽车营销的新变数

发布时间:2012年04月12日 15:07 | 进入汽车论坛 | 来源:零点研究咨询集团 | 手机看视频


评分
意见反馈 意见反馈 顶 踩 收藏 收藏
channelId 1 1 1

春节刚过,大多企业都开始着手规划新一年的营销策略部署,很多企业还是沿袭多年来的传统,把80%以上的宣传预算都围绕着电视和报纸转;还有些企业开始意识到网络的重要性,希望能通过网络加强品牌或产品宣传,但又不知从何下手;还有些企业本着对“渠道为王”的笃信,认为终端才是王道,因为这是决定消费者掏钱投票的地方。虽然企业的招数各不相同,但有个共同点是,做营销的人越来越感觉今天的营销工作不好做了,营销环境较之以往,发生了太多变化。对这些变化的关注和思考,或许对我们明年采取切效的营销措施有所裨益。

变数1:微博带来了口碑扩散平台的革命性变化。

据零点调查数据显示,在很多行业领域中,当问起受访者最信任什么渠道的信息时,“朋友的口碑”这个选项的得票率总是从众多信息渠道中脱颖而出,排在前三位,然而却鲜有企业能意识到为了提高“口碑效应”利用网络平台做一些整合性的系统营销动作。面对这样一个重要事实,很多企业仍传统地以为口口相传是小圈子里发生的行为,企业作为外力干预能力可能性不大,没有充分认识到以微博为代表的社交媒体的出现,在这个意义上已经搭起了很好的平台。只是企业要想在口碑扩散上做出实质性的效果,不能单单只使用微博,而应在信息的发起、分享、落地、促购等信息作用链条上进行各个媒体接触点的系统布点才能真正达到效果,而且不能操之过急,企图把销售业绩与微博直接挂起钩来,那样则将必定不能达到好的效果。

变数2:网购和团购的繁荣发展使得消费行为呈现娱乐狂欢与理性决策交融。

足不出户,仅需一台电脑和无线网络,甚至仅需一部可以联网的手机终端,就可以实现从了解到购买的交易,这在从前是想都不想的事情,就像我们现在不敢设想备受关注的云计算将给我们的生活带来怎样全新的变革一样。人们的消费观念和消费模式总是在社会环境的推力下不断被孕育和调整着,如今网购网站及团购的大肆兴起,不同价格的迥然差异,迷乱了消费者的双眼,大大刺激了消费者的购买冲动,人们的购买行为也因披着冲动的霞衣而增添了狂欢的色彩,有趣的是,与此同时,消费者由于身处于信息高度丰富和和支付越发便捷环境中,不知不觉地练就了擅长利用互联网进行深度检索和多方比对的高强本领。企业必须认识到,今天所面对的消费者,是兼具着高度娱乐能力与高度理性决策能力的复杂动物。

变数3:消费者变身为有主见的专家,不再容易被说服和影响。

随着网络检索的不断强大,GOOGLE和百度早已成为人们不可缺少的左膀右臂,微博的出现,也快速刺激培养了人们形成观点、表达观点、交换观点的能力。观点已经跟资源一样重要,一个人没有自己的观点,或者不能自如地表达自己的观点,是不可能顺应并攀升到更高的社会阶层。在这样的洪流下,众多消费者不自觉地从一个无主见的被影响群体快速化身为能主动搜集信息,并筛选信息进而形成有主见的意见领袖。当一个社会的意见领袖群体越来越多时,群体的链动关系将会变得更加复杂化,处于这样环境中的个体,也必将更不容易被简单逻辑所说服和影响。

变数4:品类概念对于塑造品牌价值越来越重要。

品牌竞争已不是新鲜事,诸多企业已熟知塑造品牌差异化的重要性,但在建立品牌差异化的过程中,却很容易陷入为了差异而差异化的怪圈还不知歧途,乐在其中。2011年有本很不错的书面世,叫做《品类营销》,作者强调在今天的营销工作中,应该加强基于消费者心智地图中的需求点来建设“品类”概念,在这点上宝洁做得非常完美,旗下的每个品牌都打造了清晰的“品类”概念,比如消费者需要“去屑”,马上就想到“海飞丝”;一想起“柔顺”,马上想到“飘柔”。只有找准消费者关注的需求重点(这些需求点有时不是消费者能自己描述出来的,很可能她/他还未能做出准确而适当的表达),并基于这样的需求点,结合该品牌的实际资源,形成具有竞争力的“品类概念”,只有这样,品牌才能获得长足的生命力。

变数5:终端卖场的系统布局越来越值得深入关注和研究。

一提到“卖场”,顾名思义就是“卖东西的场所”,但这个场所的魅力却远远不单是因其承载了展示货物促成交易的场所功能,它还有着更潜隐的价值,即对品牌形象强大塑造力和对诸多营销信息点系统布局的能力,在卖场终端,产品、货架、摆放方式、导购员、色彩、POP(甚至是其与竞争品牌产品之间的空间布局关系)等,出现在这个场内的各种信息形式、信息内容、以及信息与信息之间的内在衔接关系,所有这一切,一并构成了一个复杂而有效的符号传播系统,任何身处其中的消费者,都将会受到这些信息力的影响,作为企业,又如何能忍心对此熟视无睹?但如何能使得这个场域的营销力变得足够强大而有效,却是一个系统精细的工程。

变数6:多媒体信息环境下消费者的信息影响模式更加交互化和复杂化。

零点调查近日对于多媒体环境下人们的信息影响模式做出研究,该研究发现,在看电视的人群中,有66%的人同时在上网浏览信息或聊天。在追溯影响消费者购买决策的信息模式中,研究人员也发现,如今多种媒体的作用链条更加交互化和复杂化,促使消费者形成一个明晰决策,不同的信息点在多种媒体方式中进行着生动的互动、强化和修正。因此,在今天运用媒体的策略上,需要我们更加深入去理解多种媒体之间的作用关系,而不仅仅是孤立地去看每个媒体的作用点。

变数7:媒体对于社会意识形态的建构力越来越深入。

如果仔细观察,会发现今天的媒体舞台上,相亲类节目增多了,对话类节目增多了,体验类节目增多了,互动类节目增多了,纪实类节目增多了,这些不同的节目形式,有个最本质的共同点,即节目不再是单向的信息传递舞台,而是强调把观众角色设计为节目本身的重要组成部分,正是在这个过程中,观众,作为形成社会意识形态的主体,不知不觉地变身为了媒体建构社会意识形态的一颗神奇棋子,这种作用力很强大,却也很神秘,它使得媒体比以前那种纯粹说教或表演的方式对大众的影响力更来得猛烈而细微,在我看来,如今火热的《非诚勿扰》、《职来职往》、《不见不散》等节目,都是一档档通过洞察和解读的寓教于乐方式,塑造大众意识形态的磅礴之力,大众媒体对世界的塑造方式,史无前例地从观点影响式过渡到行为建构式,包括微博搭建的自媒体平台,也同样是媒体建构社会意识的行动化表现。营销,作为一种打造品牌神话的魔法师,是否也是时候该走出单向面对消费者进行话语传递的时代,而应该以一种纳消费者为营销体系中,且采用行动化、娱乐化的力量去建构品牌魅力的姿态出现。

热词:

  • 汽车营销
  • 2012汽车销量
  • 汽车营销: 汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究,为企业生产经营决策提供咨询,并可进行汽车产品营销策划,汽车营销汽车营销市场策划,汽车品牌市场宣传,汽车市场促销策划的一种行业。 来自:互动百科