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迈锐宝上市价格的深层战略潜伏

发布时间:2012年04月12日 17:44 | 进入汽车论坛 | 来源:平安信德 | 手机看视频


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16.29-22.99万元。迈锐宝制造出一个既有惊喜又有潜伏的上市价格。

惊喜是属于顾客的。以如此惠众的价格买到一款享誉欧美的明星车型,无论如何都是一桩美事。

潜伏是上海通用留给自己的。去年11月份,我曾写过一篇文章,对迈锐宝上市策略作过专门的分析。在我看来,从15.78万元至16.98万元,是迈锐宝车型起步指导价的合理范围。但是,在这个合理范围内,具体的定价方案不同,产生的市场效应就会不同,背后潜伏的战略深蕴也会不同。

那么,为什么说迈锐宝的现行上市价格是一个让顾客惊喜的定价?在这个定价方案背后可能潜伏着怎样的战略深蕴?要想透彻地认识这两个问题,首先要了解迈锐宝的车型价值特质。

迈锐宝(Malibu)的车型价值优势

要想了解迈锐宝,先要了解Malibu。

Malibu,是一种朗姆酒。

白色的酒瓶,加勒比红日下的棕榈树丛。这个全世界朗姆酒迷无比心爱的标识,让人强烈地感受到一种性感、闲适、烂漫的加勒比生活方式。

Malibu,也是一座城市。

这座小城就像洛杉矶的一只美丽手袋,坐落在太平洋海岸上。有温暖的气候和美丽的沙滩,还有众多好莱坞明星的住宅和城市里性感而浪漫的生活情调。

Malibu,还是一款汽车。

在美国人的眼里,雪佛兰Malibu(迈锐宝)融合了前两个Malibu的风情。对于迈锐宝的车型价值优势,平安信德通过专题研究,归纳为4个主要特征。

第一,在产品概念上,迈锐宝通过闲适明快的造型设计、强调驾驶快感的动力操控性能设计、和注重家庭用途的空间使用设计,韬养出一种中型车市场前所未有的新价值气质。

在动力系统的技术配置上强调动力性能和操控性能,为的是性感而热烈的动感快乐。按照家庭轿车的用途方向设计车内空间,则是为了享受举家休闲娱乐的闲适。虽然都是让自己飘起来的心灵娱乐,但它们却像南极和北极一样,从来没有走近并且融合在一起。迈锐宝融合了它们。或者说,迈锐宝特有的Malibu风情将它们融化在一起,释放出性感而浪漫、动感而闲适的生活气息。

Malibu风情是迈锐宝的灵魂。它带来的是一种离我们的现实生活很远、离我们的心灵却很近的生活方式。只有那种经历过极速奔跑、并且在奔跑里已经学会停下来享受闲适的人,才会喜欢挨近这种风情。

对于那些喜爱这种生活情趣和味道的人们,迈锐宝就是那个可以将自己带进这种生活世界的魔法站台。

第二,在造型上,迈锐宝以让人惊奇的方式写意出一种另类的动感。

现在,轿车的造型在狂热地迷恋一种时尚:从头至尾呈现出游艇一样的流线型,跑起来就像一头通身涂满荧光粉、在幽暗中迅疾奔跑的猎豹。在中型车里,雷诺拉古娜和大众CC将这种美丽写意到了极致的地步。如果以这种美丽为圭臬来度量迈锐宝,那么它是平庸的,甚至是笨拙的。

迈锐宝的造型也在写意动感,但写意出来的不再是奔跑,而是奔跑间突然停下来的回眸远眺。它里面既有奔跑的余势,更有眺望风景的闲适,是一种从动感里释放出来的恬然和安逸。

第三,在性能配置上,迈锐宝已经准备全然顺服城市新生代毫不宽容的品质挑剔。

诞生于新君越荣耀出身的通用Epsilon II平台。源自欧洲的驾驶性能。包括ABS四通道防抱死制动、TCS全功能牵引力控制、ESC四轮电子稳定性控制、EBD电子制动力分配、BAS制动辅助系统、CBC弯道制动控制、HBFA液压制动力衰减补偿、DTC发动机扭力控制系统在内的主动安全控制系统。Onstar安吉星智能行车伙伴。飞翼式双座舱。7寸彩色触摸屏。

在没有得到技术配置的详细参数之前,谁无无法对迈锐宝的性能配置作出确然的评判。但是,从技术配置的已知资讯里,可以谛听出上海通用这样无声的内在语言:我们知道迈锐宝将会遇见一群怎样的顾客。他们在品质挑剔上毫不宽容,以至将所有在销的中端中型车都看为平庸。我们无法改变他们的挑剔。那么好吧,就让我们升级迈锐宝的性能品质来满足他们的挑剔。

第四,在中国,雪佛兰算不上成熟的高贵品牌。但是,它却拥有一股明快向上的青春气象。这种品牌价值气质和城市新生代可谓是气味相投。这会让雪佛兰在他们中间产生出强大的价值感召力和消费驱动力。

在Malibu风情的调色板上,造型、空间、品牌、动力操控等顾客的显要利益彼此搭配,充分融合,形成一种全新的价值气质和性能内涵。这是迈锐宝独有的价值优势。在喜爱这种风情和生活方式的顾客心里,这种价值一旦被释读出来,就会变成无可替代的。这种情势一旦产生,迈锐宝就会在中端中型车市场形成一场加勒比飓风。

为什么迈锐宝的上市价格可以让顾客惊喜?

经过研究发现,迈锐宝的定价方案存在着两个足以让顾客产生惊喜的要素。

第一,从车型指导起步价的角度考量,迈锐宝在次高端中型车中占有明显的价格优势。

对于国产乘用车市场来说,中型车是一个具有特殊意义的类别车型。在精英文化宰治汽车消费时尚的岁月里,它是中产阶层的第二名片。进入第三汽车消费时代以来,它又成为了新富裕人群的主要购买对象。从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量,中型车市场以车型的厂商指导起步价为向量,已经裂变为5个区隔性市场。

次高端车型是中型车的主导车型,在中型车市场的销售比重超过60%。随着迈锐宝上市,在销次高端车型的数量达到19款,其中包括雅阁、凯美瑞、新天籁、帕萨特、新君威、马自达睿翼、斯柯达昊锐、蒙迪欧-致胜、马自达6、帕萨特新领驭、第八代索纳塔等一干明星车型。其中,迈锐宝的车型起步指导价为16.29万元,在次高端的19在销车型中仅高于荣威750,可以说是坚定地将屁股紧紧坐在了次高端市场的地板上。从而,制造出让人惊喜的心理价格效应。

第二,从主销车款的角度考察,迈锐宝制造出更大的惊喜。

在车型起步指导价15.98-17.08万元的区间内,在销车型的主销车款型式和价格如上图所示。通过比较可以见出,迈锐宝的主销车款具有显著的价格优势。

国际知名品牌的明星车型的价值身段,再加上车型起步指导价和主销车款价格的显著优势,顾客产生惊喜是顺理成章的事。

迈锐宝的三种定价定价策略

迈锐宝的上市价格怎样定位,才能赢得最有利的竞争位置和发展契机呢?在去年11月的文章里,我认为有三种定位策略可以选择。

第一种定位策略:迈锐宝的车型指导起步价定在16.58-16.98万元之间。

这是一种市场风险极大的定位。它带来的直接后果是:斯柯达昊锐、马自达6、帕萨特新领驭等热销车型成为迈锐宝的主要竞争车型。从品牌的市场尊崇度来看,雪佛兰明显逊于大众,跟斯柯达和马自达相比也是力所不逮。在中型车这类高级别车型市场,品牌是第一消费驱动力。品牌尊崇度相对羸弱的现实,会让迈锐宝在起跑线上就输掉比赛。

还有比这更叵测的风险。跟斯柯达昊锐、马自达6、帕萨特新领驭同等价位水平,就意味着迈锐宝在实际销售中将处于巨大的价格劣势。因为,作为上市已久的传统热销车型,斯柯达昊锐、马自达6、帕萨特新领驭的实际优惠售价早已远远低于厂商指导价。这样的竞争形势将迈锐宝陷于死地。

第二种定位策略:迈锐宝的车型指导起步价定在16.00-16.48万元之间。

这一定位让迈锐宝的屁股紧紧坐在了次高端市场的地板上。它一方面可以凭藉5000-9000元的价格优势,对帕萨特新领驭等车型形成竞争压力;另一方面可以从中档中型车市场掠夺大量顾客。在次高端紧凑型市场,朗逸正是凭藉这一定价策略赢得了销售王座。以此推论,迈锐宝似乎可以凭藉这一定价策略成为中型车市场的朗逸。

但是,这个策略也存在很大的风险。迈锐宝和第八代索纳塔、帕萨特新领驭、蒙迪欧-致胜等竞争车型在价差上的优势,不足以诱动顾客从既往的品牌立场发生转移,形成有效的品牌转换。这很可能造成一种胶着的竞争状态。作为一款新上市车型,最需要避免的就是胶着状态。

第三种定位策略:迈锐宝的车型指导起步价定在15.78-15.98万元之间。

这是一种富于战略眼光和营销创新精神的高明定位。它让迈锐宝的头顶在中端中型车的天花板上。——我在三个月前这样认为,现在仍然这样认为。这可以带来下述重要的战略利益:

第一,这个定位明确地界定出迈锐宝作为中端中型车的档次归属。目前,中端中型车市场的竞争形势是:虽然在销车型众多,车型竞争力却集体平庸。在这样一个市场里,迈锐宝的品牌尊崇度和车型价值优势度可以充分地转化成超然的竞争力优势,成为这个档次市场的领导车型。

第二,这个定位让迈锐宝和次高端热销车型的价差超过1万元以上。这足以对那些在次高端和中端车型之间摇摆不定的顾客形成强大的利益吸附,促使他们产生有效的品牌转换。

这个定价策略让迈锐宝有机会角逐中端市场的王座,还可以坐北而怀南、得陇而望蜀。

综上所述,对于迈锐宝,第一种定价策略是下策,第二种是中策,第三种是上策。但是,实际发生的情形是:上海通用选择了中策。——这是为什么?在这背后究竟有什么战略深蕴?

迈锐宝上市策略背后的深层战略潜伏

经过思考,我发现上海通用选择第二种定价策略,确实存在着深层战略潜伏。

去年12月15日,雪佛兰科帕奇上市,没有推出车型起步指导价的基配车款,而是推出了相当于主销车款的2款城市版车型。这样一来,科帕奇的上市价格自然大幅提升。这个上市策略一反常态,引起了业界和坊间的强烈质疑,但是没有人在质疑之后埋下头来琢磨一下上海通用的真正意图。

如果将雪佛兰国产车型的上市历程串联起来,站在品牌价值发展的角度进行观察,就会发现这样一条轨迹:在雪佛兰进入中国市场的初期,市场发展战略是:将品牌定位在青春动感的年轻一代,将车型档次定位在中端车型市场,以品质-价格的竞争优势迅速赢得热销乃至市场领先。景程、新赛欧、科鲁兹无一例外,都走的是这条战略路线。

但是,2011年以来,随着雪佛兰的品牌消费驱动力迅速增强,以及销售规模迅速成长,它的发展战略重心开始发生转移。成为年轻新生代喜爱的高尚青春品牌,是雪佛兰新的品牌发展目标。为此,先是通过爱唯欧冲击次高端小型车市场。而后率先推出科帕奇主销车款,试图透过提升车型价值来加筑品牌价值。再后,通过将迈锐宝定位在次高端中型车市场,来实现这一战略的第三次延伸。

换言之,上海通用的深层战略是让雪佛兰成为年轻新生代市场的高尚品牌,进而成为领导品牌,而不只是迈锐宝一个子品牌在中端中型车市场赢得领先。

果真如此,这将对其他品牌、尤其是自主品牌的发展战略,提供独特而重要的借鉴作用。

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  • 迈锐宝: 简介在2011年上海国际车展上,雪佛兰全球中高级旗舰车型迈锐宝已全球首发亮相,2012年初将在中国与全球同步上市。上海通用汽车总经理叶永明表示:“第八代迈锐宝是集雪佛兰品牌百年科技于一体的大器之作,为兼具眼界与实力的新生代中坚力量而打造,具有驾享合一、环保节能的独特产品优势。雪佛… 来自:互动百科