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销量低迷 自主品牌如何摆脱危机?

发布时间:2012年04月12日 17:52 | 进入汽车论坛 | 来源:中国经济时报 | 手机看视频


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2011年车市在低速增长中悄然落幕,尽管豪华车市场火爆依旧,但自主品牌无疑陷入了突入其来的寒冬。据笔者获得的数据显示,2011年国内汽车自主品牌整体销量增长大幅减缓,部分企业甚至出现负增长,但长城汽车逆势飘红、奇瑞汽车出口上扬和吉利汽车国内外销售的双增长成为为数不多的亮点。

转眼2012年已经过去了一个多月,自主品牌能否迅速从低迷的状况中摆脱出来?中国汽车工业协会的数据显示,由于元旦和春节日期相距较近,导致国内一月份的新车销量依旧低迷,并没有从中看出今年车市回暖的迹象。

但是去年表现良好的吉利汽车却在低迷的市场大势中脱颖而出。全国乘用车市场信息联席会公布的信息显示,2012年1月份,吉利汽车新车销售达到38477辆,仅次于上海通用、上海大众、一汽大众、东风日产、北京现代等合资企业,位列全国乘用车车企第六、自主品牌车企第一,实现了龙年开门红。

根据笔者对吉利汽车多年来的了解,吉利今年开年伊始的脱颖而出并不意外,而是其多年来坚持战略转型和多品牌战略的必然结果。从价格战到品质战,从单一品牌到多品牌线管理,吉利的转变和调整已经进入收获期。值得一提的是,吉利在2011年出口方面同样取得了显著的增长,达到了76%的增幅,实现了国内外双线上扬。

吉利的成功经验或许值得同行业借鉴。在鼓励政策退出,大城市限购,整体市场环境进入阶段性调整等不利形势下,如何能迅速走出低迷成为自主品牌企业亟需解决的难题。

一个重要的经验是,在技术、市场、产品等各方面资源没有完全准备好的情况,贸然进行所谓的高端品牌战略是完全不可取的,奇瑞多品牌战略的阶段性受挫就是典型的案例,尽管奇瑞投入了大量的资金进行产品研发,但是并没有按照科学合理的品牌管理周期安排产品规划,以至于其旗下的高端车型迟迟打不开市场,而高端车型占用的大量资源进一步拖累了奇瑞的经营业绩和销售业绩。

此外,在合资企业产品价格下探的情况下,自主品牌早已经没有了过去凭借一两款车型就可以在低端车市场大行其道的市场机遇,新产品的定位和研发已经愈发重要,吉利采取的三个子品牌针对不同的消费群体进行市场区隔而非简单的按照高中低端为子品牌划线已经被证明是正确的模式。更为重要的是,吉利并非放弃高端产品,而是采取稳扎稳打的战略,规避了高举高打的风险,并以品质和服务打开了市场缺口。

更为重要的是,吉利多年在安全技术领域的努力进入了收获期。吉利全球鹰熊猫车型获得C-NCAP五星安全测评,成为最安全的小车;帝豪EC7获得欧洲E-NCAP四星安全测评,是中国自主品牌在欧取得的最好成绩;帝豪EC8获得C-NCAP五星安全测评,成绩超过多款合资品牌。这些在安全技术方面成绩的取得打破了消费者关于合资品牌产品质量要优于自主品牌产品的思维定式,成功地为自主品牌正名同时也为吉利品牌大大加分。

种种迹象表明,自主品牌要想迅速摆脱低迷实际上并不符合品牌成长规律,即便依靠车市的转暖能带来销量的提升,但放眼未来如果不能夯实基础,一步一个脚印,那么当下一个市场低迷期出现时,依然会面临难解的困境。

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  • 自主品牌
  • 汽车销量
  • 自主品牌: 自主品牌是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素:市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主,产权强调自我拥有、自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面:对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业,而其处理权和最终的决策权在他人手中,就不是真正意义的自主品牌。 来自:互动百科