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自主品牌中级车不可或缺的人文研究

发布时间:2012年04月12日 17:56 | 进入汽车论坛 | 来源:零点研究咨询集团 | 手机看视频


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近些年来不断有自主品牌,试图在中高级乘用车领域取得突破。然而几番拼杀下来,真正在市场上阵稳脚跟的也只有上汽荣威550和一汽奔腾B70等两个车型。随着国内汽车市场的高度繁荣,特别是中高端市场的旺盛需求,让诸多自主品牌又跃跃欲试。这其中既有广汽集团、北汽集团、长安汽车这样的有深厚合资中高级轿车运营经验的企业;也有奇瑞汽车、吉利汽车这样以经济型乘用车起家的企业;还有长城汽车、华泰汽车这样以SUV之类特定小众车型起家的企业,那么国内自主品牌的中高级晋身之路,究竟应该注意些什么呢?

众所周知,经济型轿车的消费者通常对价格比较敏感,因为自身对汽车信息的掌控处于不对称状态,所以容易被厂家和经销商的营销行为所影响,并且其购买行为更多的是满足对汽车最低级需要——代步工具。而中高级轿车的消费者,往往对价格不是十分敏感,至少价格因素并不是其关注的第一要素。这一部分消费者新购用户的比例较低,往往多是升级用户和重复消费顾客,其对汽车的运用有着一定的经验,对汽车信息的掌控要远高于经济型轿车消费者,甚至要高于经销商的一般销售人员。中高级轿车的消费群体因为对社会资源、汽车信息的占有份额较大,其对汽车消费的选择余地较大,因此普通营销动作对其影响不是十分明显。更重要的是中高级乘用车的消费者,往往有较高的心理愿景诉求,对汽车产品附加服务的品质要求较为苛刻。

毋庸置疑,当下自主品牌的汽车企业在经济型乘用车领域,基本上完成了“研制什么样的车”和“怎样研制这样的车”等两个阶段,之所以在中高级乘用车领域难以取得突破的关键问题在于:还没有全面掌握“为谁研制车”的问题。也就是说,自主品牌和外资强势品牌之间,最大的差距往往并不是核心技术的强弱、营销手段的高低,而在于对消费者人文信息的统治力的大小!目前国内自主品牌中级乘用车在销售不佳时,找第三方机构咨询往往都是做一些涉及面很浅的产品营销诊断,在自己产品和标杆产品之间的产品力、品牌力、价格力和服务力等元素进行对标分析。这样的做法所得出的营销改进策略,通常会导致销售业绩短时间内快速上扬随即迅速下滑归于往常。如果不从根本上改变漠视消费者深层次人文研究的做法,自主品牌要在中高级乘用车取得突破恐怕只能是事倍功半。

举一个不恰当的例子,目前自主品牌中高级乘用车的营销格局有点像是“牛不喝水强按头”,企业往往都是从“水”里面下功夫,而没有从根本上研究“牛”的问题。简单地说,我们先要解决“牛”的分类问题,比如:从年龄上可以分为老牛、大牛、小牛和牛犊;从性别上可以分为牛人和牛妞;从花色上看有黑牛、白牛、黄牛和花牛;从品种上看有北海道雪花牛、中国山东大黄牛、江南水牛、美国西部野牛、荷兰奶牛等等。然后根据不同纬度下,再分析各种“牛”的习性、饮食习惯、价值观等人文特点。最终我们可以准确的判定不同年龄、性别、种族、地域条件下的形形色色的“牛”,他们各个不同的偏好和消费力,经过淬炼就可以发现年龄偏大的、性别为牛妞的、毛色为深重的江南水牛和荷兰奶牛都喜欢吃苜蓿、喝PH值为7.2的矿泉水。这种情况下,如果我们把苜蓿和PH值为7.2的矿泉水放在上述两种有特定需求的牛面前,恐怕就不会出现“牛不喝水强按头”的局面,反之还可能会加价卖“水”的情况!

应该看到,我国的汽车市场正在由卖方市场向买方市场过渡,如何更准确的把握消费者的深层次人文特点,并以此为基础进行车辆研制和品牌推广,自主品牌才能做到真正的“以客户需求为导向”的运营体系,进而获取超额的品牌溢价。

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  • 自主品牌
  • 中级车
  • 自主品牌: 自主品牌是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素:市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主,产权强调自我拥有、自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面:对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业,而其处理权和最终的决策权在他人手中,就不是真正意义的自主品牌。 来自:互动百科