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谁说微客用户不入流

发布时间:2012年04月12日 18:23 | 进入汽车论坛 | 来源:零点研究咨询集团 | 手机看视频


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回乡路上飞驰的五菱之光,贸易市场交错的长安之光,劳动致富依靠的东风小康……,一幕一幕回想那些辛勤工作的师傅们,创业者,个体老板,普通员工、自由职业者……,面对这些以微客当作谋生产工具的崛起群体,我们很容易顺理成章的认为,他们在挑选微客时,必然将功能需求放在情感需求前面,实用、性价比应该是他们追求的核心目标,而花最少的钱买最实用的车应该会是他们最贴切的购车宣言。

然而,根据零点最新对于中国微客市场消费者的研究发现,微客用户“不挑车”、“不讲档次”的时代正在逐步改写。

A、购车预算:“咱们买车不差钱儿!”

近年来,车市价格不断浮动。伴随限购政策、油价飞涨等大环境的影响,车市日渐萧条。凯美瑞等原先中级车型的明星产品现在价格也降低到15万以下,奇瑞、比亚迪等自主品牌汽车价格已经降到5万元左右。

然而,面对轿车市场的价格走低,近年来微客市场却是频频发力:伴随五菱宏光、长安金牛星、长安星光4500等小型多功能车产品的推出,微客产品的价格也一路由原先的3-4万元,飙升至6万以上。

更值得关注的是,作为微客用户,在面对与轿车价格相近的微客产品时,并没有望而生畏,反而分化出这样的一群群体,他们更愿意:“用买轿车的钱来买微客!”

依据零点最新调查显示(如图1):总体看,逾六成用户购车预算在4万元以上,并且12.1%的用户购车预算达6万元以上。而且,在东部发达地区以及东部一级城市用户,预算在4万以上的比例更高,达到84.3%。

附图1:微客用户购车预算(N=2685)

由此,我们可以看出,微客作为生产工具,其空间的功能属性是不容替代的,因此,微客用户并不会因为价格相近而选择轿车。但是,在价格预算上,微客群体中已经逐步分化出微客圈里的高端用户,他们拥有更充裕的微客预算,他们期望购买微客车型的里的宝马车!

B、关注要素:“咱们买车也讲牌儿!”

品牌的选择往往基于财力的支持。资金支撑越大,品牌选择的余地越大。对于预算正在逐步宽裕的微客群体而言,此次调研发现他们的品牌意识也在逐步觉醒。

依据零点研究咨询集团最新调查显示(如图4):70.9%的微客用户将品牌作为首要关注要素。而且在此次调研中,也确实会发现很多地区拥有“五菱村”、“长安村”的现象,表现出微客用户较强的品牌意识。

附图4:微客用户购车关注要素(N=2685,多选)

同时更值得关注的是,微客用户对于品牌的追求并非只是跟风,除了品牌知名度外,他们还看重品牌内涵。

依据本次调研(如图5),在关注品牌的用户中,38%的微客用户看重品牌知名度,同时有37.9%的用户看重品牌口碑。可见,微客用户对于品牌的认识并非停留于名气等浅层因素,而是更深层次的关注到更为务实的口碑。而且,在东部地区(如图6),口碑的关注度更高,高于品牌知名度近8个百分点。

微客用户不单纯关注品牌知名度其实也与其对于微客的定位紧密相关。微客作为生产工具,是否实用仍然是用户选择微客的核心标准。而实用性的好坏嫁接到品牌内涵上则表现为用户对于品牌使用后的口碑评价。因此,越是成熟的微客用户,对于口碑的关注度越高。越是微客市场成熟的地区,口碑的影响力也越大。

C、产品需求:咱们亟需“前沿”车

微客相较轿车,技术含量相对更低。同时,在排量、变速箱等基础性配置上,也因为群体务实的使用特性而相对简单。

但是,此次零点调查发现,微客用户对于车辆的需求在逐步提升,他们也需要“前沿”车型。

a) 发动机排量:二成以上用户期望购买1.3L以上的车辆

附图7:微客用户品牌内涵(N=2695)

伴随五菱宏光、长安星光4500等产品的诞生,微客产品的排量也上升到一个新的档次,升至1.3L以上。

在传统概念中,微客用户出于节油等因素的考虑,以1.0L、1.1L的排量选择居多。但在此次调研中我们发现(如图7),已经有近六成选择1.2L以上排量的产品,而且,有23.5%的用户期望购买1.3L以上的车型。

可见,微客用户对于动力性的产品需求开始逐步提升。

b) 变速箱:近三成用户期望购买自动档的微客

现有微客产品市场中,基本是手动档产品。在以往的生产中,各生产厂商也尽可能通过减少车辆功效来节约成本,以迎合微客用户实用、价廉的购车需求。

但依据零点集团本次调查显示(如图8、图9),有近三成的用户期望购买自动档的微客,而且这个比例在东部发达地区更高,将近四成。

由此我们可以看出,微客用户在操作便捷性上也产生更高的需求。在他们拥有更宽裕的预算后,他们开始愿意为一些相对不那么务实的项目买单。

c) 刹车方式:近六成用户期望购买前沿刹车方式的微客

现有微客产品中,前盘后鼓刹车方式居多。前后盘式相对刹车效率更高,但较少被应用。

附图10:微客用户期望的刹车形式(N=2695)

本次调研发现(如图10),有近六成的微客用户期望用更为前沿的前后盘式刹车方式。这一方面体现了微客用户对于更高性能产品的需求,另一方面也体现了微客用户对于改善现有车辆安全性的迫切需求。

由上,我们发现:伴随微客产品市场的逐步成熟,微客用户群体需求也在悄然发生着升级。他们中的一些人开始拥有更宽裕的预算,开始形成品牌意识,开始追求更为前沿和高性能的产品。但同时值得注意的是,微客用户的转变更多发生在东部等发达地区以及微客市场较为成熟的区域,因此对于高端微客产品的投放仍需要慎重。首先,该区域用户需要具有较强的购买力做支撑;其次,该产品品牌需要在该区域具备良好的口碑;再次,产品的前沿性需要适度,要循序渐进。

综上所述,微客用户“不挑车”的时代正在悄然离去。伴随微客用户需求的不断提升,能否精准锁定高端微客群体,生产更贴合高端需求的微客产品,将成为微客生产企业在下一个微客时代致胜的关键!

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