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走向高端 自主品牌不必操之过急

发布时间:2012年04月12日 18:23 | 进入汽车论坛 | 来源:选车网 | 手机看视频


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在汽车行业竞争愈加激烈的今天,合资产品已经吞噬了大半市场,自主品牌虽然奋起直追,但始终没有预期的那样理想。而高端车市场则更是由合资和进口车型占领着主导地位,部分自主品牌虽有意图向高端靠拢,却暂不能被消费者认可。或价高引来一片唏嘘,或价低招来几许质疑。

在笔者看来,自主品牌不是不可以做高端,与国外相比我们的汽车工业刚刚处于起步时期。假如按照人的成长来比对,那么人出生后应该是漫长的成长期,这个期限到底有多长?至少也应该是孕期的10倍以上。试想汽车行业目前的大环境,已被国外品牌占据大半疆土,不再是百年前的只有屈指可数的几家汽车工厂海阔天空任我游的时代了,这是其一;其二,在国内合资多年的车企至今还处于拼装阶段,即便分支出自主品牌,也是简单的模仿,核心技术仍被合资的另一方掌控着,前沿技术永远不会被“合”,现在不会,将来也不会。处在如此尴尬的境地,自主品牌唯有一种方法——循序渐进。自然规律而已,对于向高端迈进,更不宜操之过急。反之,将可能适得其反:一,“高”而不高。没有前沿技术拼凑出来的高端是华而不实的,它禁不住市场考验。只靠低价高配吸引眼球有可能在短期内赚上一笔钱,但也仅限于赚了一笔钱而已。苹果产品的用户不屑于与山寨货比配置,甚至iphone连电池都不能换,人们还是对其情有独钟。二,“低”而不低。对自主品牌有强烈期待的用户并不少,但第一印象对这一用户群今后是否会成为忠实用户起到了至关重要的作用,一旦第一印象不及格,你不会再有第二次机会。

那么,究竟怎样才能稳步向前呢?笔者来阐述一下个人观点。所谓知己知彼,百战不殆,充分了解用户需求是重要的一环,紧接着是产品自身的逐步完善。仅对产品本身来讲,笔者将之分为冲突型、不冲突型和平衡化三种。我们知道,买车的人一般都考虑品牌、价格、造型设计、做工品质、配置、实用性以及性能这几方面,假如先不考虑自主车型的品牌这个弱项,仅以后者来看,则冲突型包括价格、品质、配置和性能;不冲突型为价格造型设计和实用性;平衡化是以上因素的均衡。

冲突型:鱼和熊掌不可兼得

高端产品注重品质、配置和性能,这样必然会增加制造成本,使整车价格大幅增加。尤其是汽车性能,它包括动力性、经济性、制动性、平顺性、通过性和操控稳定性。用俗语讲就是非常烧钱的地方,它可以说是科技的汇总,它能迅速提升品牌形象。如果一辆车价格高得使人咋舌,但性能出众,即使抢不到市场也会得到良好的口碑。可见它与价格的冲突不可避免。

从当前自主品牌车型来看,吃亏就在性能方面。因此笔者认为,既然处于起步阶段,自主品牌不需要急于追求车辆性能,在市场站稳脚跟正迫在眉睫。在品牌影响力还不足的情况下,如果于此投入大批资金而抢不到市场,显然会得不偿失。与其吃熊掌,不如吃鱼来得更实际一些。另一方面,成功的高端品牌对市场占有率不是十分敏感,因为“品牌”二字给它们带来了巨大的利润,而品牌又是它们用品质性能等因素多年沉淀而来,二者相辅相成。这就更说明“冲突型”的风险最大。


平衡化:一根难啃的骨头

价格与品质、配置、性能、造型设计和实用性的均衡化,看上去很美,实际上很难。很容易做成价格与各个因素的低端均衡,也不利于自主品牌日后走向高端路线。高端路线的低端均衡极易失去人们对高端自主的信心,仍难以摆脱低质低价的形象。而实际上高端品牌应该与其它产品在价格上区别化,否则只是徒有虚名。

不冲突型是循序渐进的占领市场

将产品的造型设计和实用性整体提升,再以亲民价格出售,这样做并不是很难。从各大汽车论坛的网友回帖可以看出人们对自主品牌产品造型设计的失望,当然这其中不排除存有大量的“车黑”和“枪手”,但从比例上看,不难想象人们对自主产品造型设计的期盼。虽然汽车的造型设计受很多因素限制,如模具、安全性、生产线等等,也因共享配件而节约成本,但与其它因素相比是相对容易的,况且经过改款等手段会使产品的生命周期延长。也不乏有一些成功的案例受到赞许,如奇瑞A3、腾翼C50、帝豪EC7。

另一方面,产品造型上单纯的模仿会使人厌恶,我们常听到网友说某车是完全模仿某车的,以至于一些车主买车后将车标直接换成其它品牌的以满足虚荣心,走进死胡同的这类车企完全迷失了方向。

实用性也不难做到。去除一些“非主流”的个性化设计,让车主在日常使用中更方便,将做工品质尽可能提升、售后服务尽可能的完善,从而提升品牌口碑积累忠实用户。

销售最多的未必是最便宜的,消费者会依自己经济状况来平衡价格与上述两个因素之后作出选择。从目前销量数据来看,消费者更倾向于合资品牌,月销量在1万辆以上的车型合资品牌居多,且这里面包括10~30万元的车,而自主品牌月销量1万辆以上的只有10万以内车型。

从选车网2011年11个月的销量来看,月销1万辆以上的自主车型有:夏利、腾翼C30、QQ、F3、F0、旗云、奔奔mini。其中,出现次数最多的车型是夏利、腾翼C30、QQ、F3。
自主品牌挤入月销1万以上的排名是良好的开端。这说明自主品牌的下一重点并不是向高端发展,而是将10~15万元的车型挤入销量过万的排名之中,之后是15~20万元中端车… …

总结:

虽然多面发展不是坏事,但战线拉得过长,后方补给难以得到保障,这是个恶性循环。拿破仑说:不想当将军的士兵不是好士兵。说句绕口的话来反喻:一下子当上将军的将军肯定不是好将军。自主品牌走向高端是最终的发展方向,产品竞争力的不断提升使企业得到稳健的发展,我们也在逐步推出多挡位自变箱、增压发动机等新技术,当然,这段“奋斗史”终将过去。

热词:

  • 自主品牌
  • 高端品牌
  • 自主品牌: 自主品牌是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素:市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主,产权强调自我拥有、自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面:对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业,而其处理权和最终的决策权在他人手中,就不是真正意义的自主品牌。 来自:互动百科