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利益驱使惹争端 奔驰渠道整合的现状

发布时间:2012年04月13日 00:08 | 进入汽车论坛 | 来源:汽车中国 | 手机看视频


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8月的京城烈日当空,高温充斥着各个角落。汽车业界同样在上演着一出大戏。

7月16日,就在国产奔驰全新一代C级车高调上市的同时,业内却流传着一个消息:奔驰合资公司双方股东鉴于北京奔驰今年前六个月低迷的销售业绩,决定把北京奔驰的销售市场功能并入奔驰中国销售有限公司。7月27日,北汽与戴姆勒发表联合声明,奔驰在华将统一销售渠道,并有望于年内将“北汽奔驰销售事业部”正式挂牌。从坊间传言到官方声明,奔驰中国和北京奔驰销售职能二合一,已是大势所趋。

 

从表面上看,奔驰整合在中国市场的销售渠道,是为提升自身品牌竞争力,以统一的销售策略去对抗在华迅猛发展的老对手宝马与奥迪。但绕开表面现象,我们看到的却是奔驰内部涌现的内耗与利益纷争。梳理一遍始末,或能看清其中的变化。

向政策妥协只为落户中国

6年前,“中国制造奔驰轿车”在奔驰的德国总部里还没有多少响应者,当时的中国市场还没有成长到令奔驰心动的程度。但随着中国轿车市场在全球汽车业下滑的大背景下仍出现超过50%的增长率,以及老对手宝马和奥迪在中国市场取得令人羡慕的成功,戴姆勒.克莱斯勒于2003年下定决心,与在中国已合作20年的北京吉普深化合作。

随后持续一年多的谈判和程序相当漫长,戴姆勒.克莱斯勒为让奔驰产品顺利落户中国,不仅增加了投资总额,还对一些中国政策作出妥协,双方终于在2005年正式签署合资合同,成立北京奔驰-戴姆勒.克莱斯勒汽车有限公司(以下简称“北京奔驰”),开始为期30年的合作关系。

北京奔驰项目对于戴姆勒.克莱斯勒来说,遇到了三个“第一”:

第一方面,奔驰轿车第一次在德国以外搞合资生产。奔驰以往在巴西、印度、泰国和南非等国建立的工厂都是独资形式,而在中国与合作伙伴以各50%股份的方式合资生产奔驰轿车当属首次。

第二方面,奔驰轿车第一次“遭遇”合资所在地国家国产化的要求。一直以来,奔驰在世界各地的工厂都是组装出厂,把原厂散件运往当地组装。但在中国却完全不一样,由于中国产业政策的严格规定,任何品牌都必须按计划实现规定比例的国产化要求。为顺利进入中国市场,奔驰不得不作出妥协,在中国建立全新的产品生产及组装线。

第三方面,奔驰轿车第一次在德国以外建立独立的销售体系。以往在全球销售的奔驰汽车均由奔驰集团统一销售,其他机构无法介入销售体系。但奔驰想落户中国市场,必须根据中国的产业政策,即合资企业的产品要建立独立自主的销售体系和服务网络。这点要求对于奔驰来说接受起来难度巨大,也为日后出现的销售渠道纷争埋下了伏笔。

北汽对于奔驰国产给予了相当的重视,谈判过程中遇到国内政策阻碍的时候,北汽通过耐心的说服,让奔驰方面了解中国的各项政策,从而推动合资公司的成立进展。在利益一致的前提下,当时似乎没有什么能够阻碍北汽与奔驰的合作步伐。

北汽力助奔驰提升在华份额

合资关系敲定之后,奔驰在中国市场的发展步伐达到前所未有的速度:2005年12月22日,北京奔驰-戴姆勒.克莱斯勒汽车有限公司首批产品实现国产。至2006年12月31日,奔驰E级轿车在中国大陆地区的首个销售年度总量超过了5500辆,比2005年E级轿车的总体销量增长了89%。

在这个增长的过程中,北京奔驰无疑扮演着重要的角色。北京奔驰工厂第一期建设工程达21万平方米,具备年产10万辆汽车的生产能力,对于刚刚落户中国的奔驰来说,这样的产能水平足够其在中国市场开疆辟土了。

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2007年是合资双方合作阶段的一个节点。当年10月14日,德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序结束,戴姆勒.克莱斯勒公司正式更名为戴姆勒股份公司,北京奔驰也随即关闭了戴克300C产品和老一代奔驰E级的相关生产线。北京奔驰中外方的股权结构也进行了调整,中方将保持50%的股权,外方股东由戴克分拆成戴姆勒和克莱斯勒,两家外方企业将对50%股权进行分割。

得益于此次调整,北汽在合资公司的话语权得到加强,也让北汽将所有精力集中在奔驰上。此时北汽与奔驰的合作依然处于蜜月期,我要产品技术和销售利益,你要中国市场份额,双方各取所需,合作无间。

北汽在奔驰国产进程中下足功夫的同时,也受到一些外力的及时帮助。因戴姆勒和克莱斯勒拆分对北京奔驰所造成的资产和经营损失,戴姆勒于2008年确定赔偿方案,合资中方北汽集团获得约67亿元人民币的赔偿金。北汽利用这笔“捡到的”赔偿金,积极向德国派遣技术人员学习。随后,经过改装生产线的北京奔驰于2008年3月正式推出国产奔驰C级轿车,国产与进口奔驰C级开始同时销售。

按照双方当初的预期,北汽与奔驰的合资进程应该没有多大的阻力,毕竟进口及国产产品能够在价格及市场定位方面进行必要的互补,既能带动奔驰产品在国内的销量,又能提升奔驰品牌在国内的认知度及市场占有率,这样的结果让合资双方突破一个又一个的阻碍。但在处于核心的利益问题上,合资双方的裂痕却在酝酿之中。

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  • 奔驰
  • 渠道整合
  • 奔驰: 奔驰是德国汽车品牌,被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一,1909年6月申请戴姆勒公司登记了三叉星做为轿车的标志,象征着陆上、水上和空中的机械化。奔驰在有些地方别名宾士。威廉·迈巴赫(wilhelm maybach是戴姆勒-奔驰公司(梅赛德斯-奔驰公司前身)的三位主要创始人之一,也是世界首辆梅赛德斯-奔驰汽车的发明者之一。主要生产C级车(中档轿、跑车)、E级车(高档轿、跑车)、S级车(豪华轿、跑车),还有G型车(越野车)。 来自:互动百科
       

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