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东风日产放权自治有好有坏

发布时间:2012年04月20日 07:06 | 进入汽车论坛 | 来源:北京晨报 | 手机看视频


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  综观合资企业,今年最有野心的车企莫过于东风日产。2011年,东风日产以22.33%的增长率实现销量80万辆;2012年,东风日产年度目标为100万辆,增幅高达25%,而业界预测2012年中国乘用车市场的整体增幅普遍偏低5%。东风日产凭什么逆势高速增长?

  放权自治贴近市场

  春节刚过,东风日产任勇带领着营销总部总部长杨嵩、市场部兼启辰部部长叶磊等企业核心高层来到北京,亲自督战北区的成立。而北区的助理部长则是东风日产当年通过央视招聘的百万年薪先生葆旭东。而在北区之前,东风日产的南区、西区等其他大区相继成立。

  现在的全国四个大区是由原来的10个大区合并而来的。以北区为例,北区不仅包括北京这样的重点市场,还把东北三省、山西等省也纳入了北区的范畴,与以往的相比,北区的势力明显扩大。

  与新成立的四个大区相对应的是权力的下放,以前需要企业总部决策的事情,现在各个大区就能拍板。比如,为消费者提供针对性服务,销售、市场、公关、网络等职能下放至大区。任勇称,实施企业内部的最大变革的目的就是为了最大限度地贴近市场。与此同时,东风日产还成立了启辰事业部和数字营销部两个全新部门。启辰事业部的部长由市场部部长叶磊兼任,数字营销部的部长由公关部和办公室主任郭伟女士担纲。

  东风日产的一系列变革的目的,在于为了实现年内100万辆的目标。

  区域自治要差异化营销

  对于这种内部结构调整,东风日产酝酿已久,并多次派人到一汽-大众进行考察。这是因为早在2006年,时任销售总经理的苏伟铭首次把这种营销模式带到一汽-大众,当时称之为“SBU”模式。其实“SBU”模式在国外并不新鲜,特别是在一些国土面积较大、区域性消费差别较大的地区,“SBU”作为一种营销模式是非常成功的。苏伟铭之所以要在一汽-大众引进这种营销模式,也正是因为看到了中国市场的广大及差别,而当时企业对市场反应慢等特点而推出的改革措施。尽管改革受到了质疑,但是这种模式的有效性也很快得到了销售一线统计数字的证实。

  尝到这种权力下放、渠道下沉甜头的不仅是一汽-大众一家。2011年北京现代第八代索纳塔的成功与各区域的特色营销不无关系。记者从业界了解到,在甘肃地区,针对索八结合当地特色推出了“一幅画.敦煌壁画、一本书.读者、一辆车.第八代索纳塔”的整合营销;而东北地区推出的则是“划卡一元,回家过年”的亲情营销方案,收效甚佳。业界专家表示,区域事业部的作用就在“可能每天在每一个销售区域里都有企业不同的产品在进行着适合当地消费理念和消费水平的促销活动。即通过这种差异化销售活动,最终使产品以最适合当地特点的方式销售出去。

  渠道下沉攻占三四线

  其实早在三年前,东风日产即开始进行管理体制的改革。在去年东风日产年中丽江大会上,东风日产销售总部副总部长、销售部部长杨嵩再次明确提出销售管理体制改革在即,只是当时没有透露具体模式。改革迫在眉睫,这是因为来自销售一线的数据显示,同绝大多数合资企业一样,东风日产“表现最差的即是三、四线城市。为了拓展三、四线甚至五、六线城市,只有分区域管理、渠道下沉,才能针对当地市场特点做出迅速反应。对此,任勇有一个形象的比喻,“让一线指挥炮火,司令部提供支持。”因此在2012年1月4日的“誓师”大会上,东风日产便宣称要将100个城市的年度销量翻一番。

  为启辰腾出精力

  东风日产四大地区事业部的成立,不仅便于深耕细作攻占三、四线城市,同时顺应“东风大自主战略”为打造启辰品牌腾出精力。新年伊始,东风日产同时宣布启辰事业部和数字营销部成立,东风日产“双品牌”运作进入实质阶段。启辰事业部将涵盖市场、销售、网络、公关等多项职能,但仍隶属于公司的市场销售总部,市场部部长叶磊同时兼任启辰事业部部长。数字营销部则主要负责互联网络方面的营销平台搭建,甚至于在未来试水网上售,东风日产市场部副部长郭伟升任该事业部负责人。

  2012年可谓是东风日产启辰品牌的产品元年。首款量产车D50于2011年广州车展发布,该车将于今年上半年正式上市,预计到2015年,启辰品牌将投放5款新车,销量将达到30万辆。之前,东风日产乘用车总经理松元史明在接受记者采访时表示,启辰将与日产品牌一道肩负起今年多卖20万辆车的任务。作为自主品牌这一战役更为艰难、也更受重视。

  晨报记者 和玲

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