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市场营销大搜查 卖车奇招迭出

发布时间:2012年04月20日 14:33 | 进入汽车论坛 | 来源:羊城晚报 | 手机看视频


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  经历了去年车市“井喷”之后,经销商面对今年汽车销量下滑的局面伤透了脑筋。由于习惯了动辄数千元上万元的价格优惠,消费者的购车欲望难以被“价格战”所打动。经销商不得不使出浑身解数讨消费者欢心,送车膜、送GPS、送装饰,甚至送冰箱、送金首饰,还有送保险、送路桥费等,这些已经是老套路了。现在市面上甚至还出现了汽车夜市、买一送一等新鲜招数。

  如果说降价属于“强硬派”的话,这类充满噱头的促销手段则更像“婉约派”,而这些新奇的招数在某些情况下比降价更实用更加夺人眼球。记者从车市上采访收集了不少很具杀伤力和诱惑力的“杀着”,这些营销点子,有的是与时俱进,契合当下经济环境的特点,有的是另辟蹊径,满足消费者心理的独特需求,总之就是一招更比一招强,让你觉得做营销的真是“伤不起”啊。

  1买一辆送一辆

  促销力度:★★★★★

  诱惑力:★★★

  如今买车也像买饮料一样买一辆还能送一辆,这绝对是车市促销的大手笔,没有一定实力还玩不起。比较早用这种“狠招”的车型是上海通用的荣御,当时有经销商率先打出买一辆荣御可以送一辆雪佛兰新乐风或者是赛欧的旗号,而且免费包上牌,但购置税得消费者自己交。今年,少数品牌推出过“买一送一”的促销活动,如宝马推出买老款宝马7系车型送宝马5系车型,买X6赠送一辆BMW 120i。奥迪A8L刚上市时推出了一个优惠活动,买奥迪A8L 4.2FSI quattro尊贵型增配版的消费者可以获得一辆26.8万元的奥迪A3Sportback1.4T舒适型。

  一般而言,“买一送一”在汽车市场属于门槛较高的促销手段,售价比较高的车型才会采用,而奇瑞也凑了一回热闹,奇瑞威麟V5曾推出加两万元就可获赠一辆价格为4.98万元的奇瑞A1的活动,促销力度当然与那些动辄送一辆几十万元车子的品牌不可以相比。

  点评:凭降价幅度便可购买到同品牌的另一款车型。商家给降价找了“买一送一”的噱头,在众多促销手段中另辟新径。但曲高和寡,实际能接受买一辆送一辆的消费者很不多,不如折现痛快。

  2老客户带新客户可优惠

  促销力度:★★

  诱惑力:★★

  老客户带新客户可优惠这一常被房地产开发商所用的促销政策,最近开始流行于汽车销售领域。房地产开发商会给带来新客户的老业主免除一年的物业费以做犒劳,同时新业主可获折扣优惠。汽车经销商也如此,老车主与新车主互惠。近日广汽本田部分经销商推出“以老带新送实惠”的促销政策,凡到店的广汽本田客户介绍新客户来买车,就可与新客户一同获得车友会会员卡积分,同时赠送老用户保养。此外,现有本田私人用户及直系亲属再次购买(置换也可)广汽本田轿车,可在享受市场优惠的基础上,赠送一定年数和公里数的常规保养。光送保养不吸引人,还有送钱的。比亚迪汽车经销商推出“有福同享”活动期间,凡是老客户带新客户买车,可以在市场车价的基础上优惠1000元。这似乎对老客户没有吸引力。

  点评:老客户带新客户购车有实惠,相比于其他促销手段实惠不大,对消费者的吸引力实在有限。很多经销商只是各送老客户和新客户车模。经销商的解释是,老客户带新客户来买车,老客户会帮忙杀价,把车价降得很低,到最后确实已经没有送东西的利润空间了。

  3 按量来送汽油

  促销力度:★★★

  诱惑力:★★★★

  买车送汽油很常见,但大多数是送油卡,现在油价隔三岔五有变化,而且还是净涨不跌,油卡都贬值。所以经销商想出个讨好的法子:按量来送油。经销商今年出手特别“大方”,最多以“吨”计算。在广州芳村的一家汽车贸易中心,记者看到,有五六款国产中高档轿车以及一些日韩系的轿车都祭出了“买车送2011升油”的促销大旗;另一英国产的名牌跑车更是开出了送两吨半油的“礼单”。两吨半油,价值超过15000元。如果油价再涨,这个礼物含金量更大,相当于一般人两年多的用油量。在样车前,好几位看车人在向销售人员咨询有关“送油”的事项。一个30多岁的男子表示,如果不是油票上加油的期限较短,以及指定油站太偏远,加油不是很方便,他真决定订购一辆车了。

  点评:在油价高企的今天,买车送油这一促销手段确有一定的诱惑力,也很实惠,而按量来送汽油的方式,更是考虑到油价波动,更保值。

  4 零利息贷款购车

  促销力度:★★

  诱惑力:★★★

  从垫钱贴利息的促销手段可看出经销商急于卖车的心理。广州不少4S店都有零首付的营销活动,有些车商更是推出了“首付30%,余款1年内免息支付”的优惠促销活动。在广州海珠区的一家汽车销售公司,记者刚走进去,就有销售人员过来询问对哪款车感兴趣。当记者说看中一款十几万元的国产新车时,销售人员立刻赞扬记者的眼力,表示该款车是卖得最好的一款,性价比非常高。当记者犹豫着表示资金不够时,销售人员立即表示,只要先付6万元,余下的可在一年内付清,且无须支付利息。记者显示出不相信的表情,这位销售人员连忙“交底”:不是我们帮你垫钱,而是替你办理汽车贷款,只要提交身份证明和财产证明,几天内就可办妥。至于近万元的利息,我们给。另一位买车人笑着对记者说:“首付三成就行了,借10万元不用利息,哪有这样的好事?他们越急着卖,我越不敢买,怕是更大幅的优惠在后面呢。”据了解,目前很多车商在推出的活动中,都有附加条款,最常见的就是参加免息活动就不能享受购车优惠价,只能以车商报价为准,而优惠价与报价之间的差价,其实和利息差不多。

  点评:在银行一路加息的背景下,能够零利息贷款买辆车,这对于一些急于用车、手上又没有足够现金的消费者很有吸引力,但需要注意的是,“免息贷款”是有门槛的,如有的会要求在还款期间,必须按照银行要求购买保险,而且换款期限越长,银行收取的手续费越高。

  5保价策略

  促销力度:★★

  诱惑力:★

  这不是一个新鲜的促销手段,某日系厂家几年前宣布从2004年12月14日起至2005年“3.15中国消费者日”期间,如果消费者购买了任何一款旗下的汽车之后,厂家有降价行为发生,厂家将会全价补偿其实际购车价高于厂家公布的价格之间的差额。后来有一些经销商也借用这种“保价”做法,来店买特定车型可以先签订“价格补充协议”,以此吸引顾客。如果相中某一款车而又打算持币观望,唯恐到手之后价格也随之下调,那么商家这种降价补偿行为对于这些持币待购的人们也算是一种诱惑。有的新车也推出“保价”策略,但保的是不会涨价,近日上市的一款中高级轿车,其经销商就打出了“订车不加价”的口号,这倒是一个比较牛的“保价”策略。

  点评:价格补偿需要商家对于自己的定价非常有信心,而且经销商层面的价格补偿不怎么靠谱,如果只是针对厂家的降价来补偿,那终端市场的价格变化无疑就适用不了。而那些“保证不加价”的“保价”策略,我只能说:牛!

  6 新车保值回购

  促销力度:★★★

  诱惑力:★★★★

  在越来越多品牌涉足二手车业务的背景下,以旧换新的购车优惠也越来越常见,通常是经销商鼓励消费者用正在使用的车型到店置换新车。而最近南菱汽车集团推出的新车保值回购计划,则是专门针对买了车之后很快就会卖掉或换掉的消费者,承诺在集团经销店购车的消费者,可以自愿参加使用两年后的新车保值回购计划,4S店将按合同约定进行新车回购,而回购价格最高达到购买时价格的八折。两年后,假如同款车型价格大跳水,客户回购的车型仍然享受八折价格后,很可能比新车型价格还高。

  点评:推出回购服务主要是针对年轻的爱车族,考虑到目前不少年轻爱车族喜欢尝鲜,新车开一两年可能就希望换其他新款,而且现在车价持续下跌,新车贬值得快,两年后能够以购买价格的八折卖掉,是很划算的事情,当然前提是你两年后真的要卖车或者换购。

  7汽车夜市

  促销力度:★★

  吸引力:★★

  汽车夜市可算是商家在伏天的一记“妙招”。这阵子白天太热还要上班,看车、修车做保养的都不愿跑去4S店,于是把营业时间延长到晚8点,避开了暑气也增加了人气。如果车主提前预约,维修保养的时间还可以延续到更晚些时候。

  有的经销店推出的夜市,既有延长到晚八点半的“夜市赏车、购车专区”,还有持续到晚10点的维修保养夜市。延长到不同时间段的夜市分工明确,有很强的针对性。有的4S店只需要提前两个小时预约,就能提供晚间的维修保养服务。另外还有部分经销商是有夜市传统的,这些店营业时间一般都持续到晚8点,对提前预约过的维修保养客户还提供晚间随到随修的服务。

  商家表示,延长营业时间主要是为了吸引附近居民下班或路过时可以进店看车、买车,而售后服务车间是有工作人员24小时值班的。对提前一天预约过的车主,会提前准备好工料,随时提供维修保养服务。通过这些手段对维持淡季的销售有一定好处,对售后的促进效果比较明显。

  点评:这招适用于在大规模住宅区附近或者市中心的4S店,促销力度比较明显,人们晚上逛街就可以到店看车,能够挖掘潜在客户。但对大部分4S店来说可能只是对售后方面有所帮助。如果4S店在晚间到社区去开个汽车夜市,促销力度可能更明显些,但需要考虑成本问题。

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