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大众十年:没有中国市场就没有全球第一

发布时间:2012年04月20日 15:56 | 进入汽车论坛 | 来源:腾讯 | 手机看视频


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没有共产党,就没有新中国。没有新中国市场,就没有大众汽车全球第一。(至少2011年没有)。

尽管2011年尚未结束,但今年前10个月的业绩已经令三大咨询机构一致判断——大众汽车2011年全球销量将超越丰田汽车。这意味着大众汽车提前7年完成“2018计划”中全球第一的目标。

提前7年,中国市场功不可没。2009年,大众汽车在中国市场的销量首次超越德国,成为大众汽车集团最大的单一市场。以至于有人在网上发出这样的疑惑,“大众汽车是德国的,还是中国的?”

严格的说,中国是大众汽车最大的卖单者,但德国是最大的受益者。

为什么大众汽车在中国市场如此风光?是幸运还是努力?

1985年的“冒险”成就了今天

在我看来,大众汽车在中国取得成功,理由很多。最关键一点,看似方脑壳的德国人,骨子里很精明。他们的眼光很长远。

说一点离题的话。酿酒企业经营好坏,与现任管理层关系不大。反而和前任高管关系很大。因为酒的质量取决于原浆基酒。通常,各大酒厂都会按照一定比例,每年存放一些原浆基酒,每年产的新酒则由当年或往年的原浆基酒勾兑而成。原浆基酒质量越好、贮量越多,未来可供勾兑、出售的新酒就越多。换而言之,前任种树,后任乘凉。现任酒企的管理层如果愿意卖,可以大规模生产酒,赢得一个业绩高增长的美名。

汽车企业经营与酒企不尽相同,但前人种树、后人乘凉的道理仍然通用。大众汽车是第一个进入中国市场的跨国汽车企业。1984 年,大众汽车在中国组建了首家合资企业——上海大众,另一个股东是上汽集团。1990年,德国大众在长春签署了一汽大众成立合资企业的协议,1991年2月8日,一汽大众汽车有限公司成立——这是大众汽车在中国的第二家合资企业。现在,我们称上海大众、一汽大众为南北大众。

有眼光的大众汽车,偏巧特别幸运。一度中国关上了合资的大门,上海大众、一汽大众生产的轿车,成为中国汽车消费者当仁不让的选择。改革开放后,那些先富起来的一群人们,迅速地扑向了上海大众、一汽大众的“怀抱。”

1988年上海大众的年报显示,成立三年来,上海大众累计销售约3.6万辆桑塔纳轿车。其中1985年销量为1691辆、1986年销量为8011辆,1987年为10502辆,1988年为15538辆。按照财务报告显示,即使1988年,每销售一辆桑塔纳,上海大众利润高达8448元。如果以大众汽车持股50%计算,大众汽车单车盈利高达4000余元。如果考虑到技术转让费和其他劳务成本,大众汽车在上海大众处所得相当可观。

中国令大众躲过了金融危机

在大众汽车历史上,甚至在全球汽车史上,2009年是决定性的一年。全球金融危机的爆发,彻底改变了全球汽车业的格局,为2011年大众汽车登顶创造了条件。

以美国市场为主的丰田汽车、通用汽车等竞争对手们,深受金融危机之创。大众汽车1985年、1990年的将赌注押在中国,而不是押在北美洲市场,令其躲过一劫、并缩短与对手的距离,甚至超过对手。

2010年3月,大众汽车集团在德国的沃尔夫斯堡召开的2010年大众汽车集团的年会上,大众汽车集团副总裁范安德先生一席话说得相当清楚,“2009年对我们来说是非常不寻常的一年,为什么这么说呢,去年年初的时候我们都预计全球性的金融危机会重创汽车市场。 不过我非常高兴地看到,中国似乎在这一轮的金融危机受到影响非常小,从去年3月份开始,整个汽车市场的复苏势头非常强劲。在2009年,整个中国汽车行业增长达到了55%。这一年,大众汽车集团在中国,向顾客交付了140万辆新车,和2008年相比,增幅超过35%。从多个意义上来讲,中国汽车市场都表现得非常抢眼,比如中国总体汽车产销量第一次超过美国,成为了全球最大的汽车市场。另外,对大众汽车集团而言,中国市场的销量也是第一次超越德国,成为大众汽车集团最大的单一市场。”

没有中国市场,大众汽车怎么可能独善其身。2009财年,大众汽车集团净利润为9.6亿欧元,同比下降80%,2008年大众汽车集团的利润高达47.5亿欧元。如果扣除来自中国的利润,大众汽车2009年势必和丰田汽车、通用汽车同样命运——怎一个亏损了得!

大众汽车守顶时代

如果将2011年前定为大众汽车登顶时代,2012年将为大众汽车守顶时代。攻城容易,守城难。鉴于通用汽车、丰田汽车均在第一的魔咒下败下阵来,大众汽车能否例外呢?大众汽车有什么法宝,可以安坐在全球第一宝座上呢?

对于未来,无法预判。但规律永远存在。企业常胜的秘诀在于产品畅销。产品畅销的基石有三。第一,产品好。这包括质量稳定、产品是否适应市场需求等。第二,品牌认可度高。第三,营销渠道竞争力强。

如果不出大意外,大众汽车在中国前20多年的努力,将令其保有后两个方面的竞争优势(即品牌认知度、营销渠道的高竞争力及覆盖力)。但产品这一关,大众汽车得好好掂量。

凭心而论,在跨国车企中,大众汽车凭借南北大众,实现了差异化突破中国市场的梦想。一汽大众凭借纯欧系车,争夺中国市场;南大众(上海大众)则走本土化改进之路,占领了另一部分中国市场。未来这条路能走多远?取决于南北大众利益如何平衡,也取决于大众汽车更看重哪种模式,更取决于中国消费者的喜好。

麦当劳刚进入中国市场时,我很喜欢吃,贵也不觉得。但今天,我宁可吃稀饭、面条也不愿意吃麦当劳。

当消费者喜好发生变化时,大众汽车将如何说服其合作方,转变方向?或者,大众汽车的中国伙们,是否愿意说服大众汽车转向,及有能力朝着新方向重新迈步?

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  • 大众: 大众是世界十大汽车公司之一,创建于1938年德国的沃尔斯堡,创始人是世界著名的汽车设计大师费迪南德.波尔舍。大众汽车公司经营汽车产品占主要地位,是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨车汽车集团。其产品远销世界各地. 当汽车首次出现的时候,它主要是为上层社会服务:两位德国的发明人戈特利布·戴姆勒和卡尔·本茨被公认为是熟练的汽车工艺师,但在汽车诞生的最初年代里只有富人才买得起这种新鲜而复杂的产品,而且还要司机来驾驶和维修它。 来自:互动百科