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本土调查公司反攻 J.D.Power坚持与改变

发布时间:2012年04月20日 16:36 | 进入汽车论坛 | 来源:《21世纪经济报道》 | 手机看视频


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11月8日下午,J.D.Power亚太公司发表申明:“J.D.Power欢迎良性竞争。我们会谨守继续为汽车行业和其他行业传递‘用户之声’的承诺,持续维护行业客户和消费者对我们的信任。”

该申明是针对11月7日,中国本土汽车满意度调查公司——联信天下的一份申明而来的。联信天下当天表示,部分媒体向我司询问“联信天下是否收到J.D.Power警告竞争对手停止使用中国版J.D.Power称呼的律师函”,我司在此声明,联信天下的确收到过J.D.Power(以下简称JDP)的律师函,我司欢迎正常、健康的市场竞争,也尊重竞争对手,但抵制不公平竞争。

这份声明将联信天下为代表的本土调查公司与JDP为代表的跨国公司,在中国汽车满意度调查这一个领域,由来已久的“暗战”公之于众。

都有话要说

作为独立的第三方,“中国汽车品牌满意度调研”(简称:联信汽车指数调研)由中国质量协会、中国环保协会、中国汽车工业协会于2005年联合发起,联信天下是后期的具体执行方。由于起点高,联信天下当时被冠之“中国版J.D.Power”。

而总部位于美国加利福尼亚的JDP,作为一家全球市场信息服务公司,从2000年开始就在中国开展年度中国销售满意度指数研究,后者在国内外的影响力令竞争对手无法逾越。

随着中国汽车市场的繁荣,中国汽车消费趋势的不断变化,本土调研公司的优势逐步被显露。从联信汽车指数调查诞生之初,双方的博弈就已经开始。这种博弈的火药味从对合作伙伴争夺就可初见端倪。

“我们与中国汽车工业协会的合作已经结束了,因为我们之前并没有签署排他性的合作协议,而竞争对手找到了协会并签订了排他性的合作协议,我们只能退出,而类似的事情还发生在我们与一家知名的门户网站的合作上。”联信天下客户部总监陈华告诉记者,这可能是业内竞争的一种方式,联信的成长速度超出竞争对手的预计。

对于调查公司来讲,汽车企业的认可至关重要。目前国内大部分汽车企业,特别是跨国公司,沿袭他们在国外的做法,将JDP的调查结果作为内部评价体系。

但是按照联信的说法,这样的情况正在发生改变。“开始汽车企业对我们持观望甚至抵触态度,后来因为我们调查方法更加本土化,逐渐得到部分厂家的认可,划入他们50%的评价体系。”

陈华进一步表示,企业每年都有外界对企业满意度的考核,上汽等现在已经逐步开始与联信合作。而且现在购买联信报告的企业很多,当然也包括高端品牌。

按照联信天下的说法,他们一个品牌不低于150个客户样本,样本量比竞争对手大是他们的优势。对调查机构来说,样本量越大,最终的调查结果误差就越小。另外联信的盈利模式主要是销售调查报告,JDP除了卖报告之外,业务还涉及企业培训和咨询。

这种模式的差异,也是联信认为JDP搞行业垄断的原因之一。“我们是把结果告诉企业,改进是企业自己决定。”

争议的要害

在11月7日的声明中,联信特别强调,在调研城市、调研因子、样本数量上,“中国汽车满意度调查”与JDP都有不同,这正是二者争议的要害。

据了解,联信满意度调查涉及55个城市,而从JDP公开的数据显示,其调研覆盖37个城市。除了与JDP同样调研的一二级城市之外,联信的触角还深入了合肥、泉州、鄂尔多斯等三四级汽车市场。

“中国现在汽车市场一二线城市已经趋于饱和了,许多三四线城市的汽车保有量远远超过全国平均水平,它们的汽车保有量达到一定标准就列入到考察范围当中来。”陈华说。

据了解,在联信调研的55个城市中,三分之二的城市联信亲自调研,三分之一外包给当地调查公司调研,而JDP的模式是由自己抓标准模型和数据分析,基础调研的工作外包给本土的调查公司。

显然调研城市范围的扩大,以及样本量的增加意味着成本的大幅度提高,目前本土调研公司单一样本量的成本均价为200元,目前的汽车品牌共计50多个,按照一个中等城市采集1000个样本,也即是一个品牌200个样本计算,对于一个调研公司来讲,每增加一个中等城市,成本就增加20万元。

调研因子就是调研的大框架。以新车销售满意度调查为例,联信调查主要因子包括接待、硬件设施、销售人员、试乘试驾、交车。JDP则包括:交易条件和销售启动、销售人员、经销商设施、书面文件、交车时间、交车过程。

在对比售后服务满意度的调研因子,联信包括预约、接待与服务人员、设施与环境、维修保养质量、维修保养费用、交车六个因子。JDP则包括服务启动、服务顾问、服务设施、服务质量、服务后交车。

联信会根据上一年的历史数据对今年的调查因子和调查项目进行及时调整。“历史数据可以反映出消费者调查习惯的变化,有的调查元素随着时间的推移所有企业做得都很好,那么这个因素所占的权重就会下降,同时我们会及时地增加消费者更关心的调查因素的权重,比如试乘试驾。”陈华告诉记者,这也是为什么不同调研公司的结果会有所不同。

针对联信的种种说法,记者11月7日联系JDP亚太区。对方强调表示,“我们不想对这件事情做针锋相对的回应,我们唯一要回应的就是我们的立场,J.D.Power欢迎良性竞争。”

全球标准与本土化

随着中国汽车消费市场的变化,JDP也面临着调整调查因子的问题,但是修改调查因子的权利并不在JDP亚太区,而是在美国总部,这无疑需要更多的时间。而作为一家全球性公司,JDP要兼顾全球标准。

值得注意的是,为了更加合理地反映本地化特色,从2010年开始,联信汽车品牌满意度调查打破统一排名,将58个汽车品牌分为自主、进口和合资三类分别进行研究。

在部分业内人士看来,奔驰和吉利满意度没有可比性,而这样的分类让企业更有可比性。但是,这种更加适应中国本土化情况的改变,对于实行全球标准的JDP来说需要一种更谨慎的考虑。

JDP在全球汽车调查领域的地位,很大程度上是靠美国全球最大汽车市场的地位奠定的。但是2010年中国已经超过美国成为全球最大汽车消费国,而且和美国一元消费结构不同,2010年是中国汽车第二次消费潮的开始,汽车二元消费结构正在形成。如何兼顾一线市场和三四线市场的消费差异,正是各大汽车品牌研究的课题。

根据JDP今年8月15日公布的最新中国汽车销售满意度研究,奥迪品牌排在第一,而同台参与评选的自主品牌一汽轿车排名第十九位。业内人士认为,中国本土满意度调查在业内的知名度和影响力显然无法与老牌的JDP抗衡,但他们的生命力也许在于对中国本土市场的挖掘。

当然JDP也在为中国市场的本土化做出努力,旨在衡量中国消费者在新车购买过程中的满意程度的研究——中国销售满意度指数研究,2000年进入中国,在2008年重新设计。

对于中国汽车满意度调查话语权的争夺,汽车企业作何反应?在记者随机采访的北汽、神龙、丰田等多家汽车企业有关人士中,几乎全部知道JDP的用户满意度调查,而知道联信汽车满意度调查的人士仅有一位,可见后者的知名度有待提升。

有部分业内人士认为,本土汽车满意度调查的存在是合理和必然的,通过合理的竞争,避免国外满意度调查一家独大的局面,从而促进整个行业的规范。

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