央视网|中国网络电视台|网站地图
客服设为首页
登录

中国网络电视台 > 汽车台 > 汽车台资讯 >

豪华多功能车的文化营销比拼

发布时间:2012年04月20日 16:40 | 进入汽车论坛 | 来源:东方早报 | 手机看视频


评分
意见反馈 意见反馈 顶 踩 收藏 收藏
channelId 1 1 1

在中国汽车市场进入大规模换车潮之时,换购或增购一辆豪华SUV,正是很多消费者的共同想法。调查数据显示,超过半数的豪华车潜在客户会倾向购买SUV,这或许标志着中国新一轮车市流行风潮的到来。

在当今豪华SUV的比拼中,文化营销可谓首当其冲。检视汽车营销理论的发展历史,一个显著特征就是涉及的文化价值观念,社会、思想、社会关系等因素在汽车营销中的作用越来越大,分量越来越重。营销专家认为,消费者在购买汽车时,并不仅仅只是购买汽车产品本身的使用功能,实际上还包括汽车所蕴含的文化内涵。人们在享受汽车本身的功效时,也获得一种超出汽车本身的精神满足。汽车营销过程在实物上表现的是为产品传递以满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上,现代汽车营销是物化营销和文化营销的结合,汽车营销离不开文化,汽车品牌则更主要的是文化价值的发掘与传递。

据媒体报道,今年4月,李书福曾与王守常、钱乘旦、王立群等数位国学大师纵论“中国国学与沃尔沃品牌文化”。使得沃尔沃成为所有豪华车中第一个提出与中国国学相结合的豪华车品牌,同时沃尔沃品牌也与中国消费者的价值观达到最大程度的契合。今年6月,2011“BMW中国文化之旅”抵达“太岳”武当山,与中国中医科学院中国医史文献研究所所长柳长华先生、武当三丰派第十四代传人钟云龙道长等大谈养生之道等话题。大众辉腾也曾在定制中心开业典礼前,请来何逸舟畅谈“养生不如养心”的俗世哲学,汽车文化营销成为了当今热点。

事实上,在同质化竞争愈加严重的时下,人们在消费物质形态产品的同时,更加注重消费文化形态的产品。在产品的内涵中包含着一种隐性的东西——文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品,产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求,给消费者以文化上的享受,满足他们高品位的消费。

豪华品牌的文化营销虽然看似是“中药调理”,却也能给销量带来长足进步。近年来SUV市场增速大幅高于行业平均水平,其中豪华SUV市场发展最快,同比销量增长66%,市场份额在豪华车领域已经超过30%。特别是中级豪华SUV的车型,一直备受消费者青睐。例如善于品脾营销的上海通用汽车,其豪华品牌凯迪拉克去年底推出由吴彦祖担当主演的微电影《一触即发》,大获成功,受到各界人士的关注。时隔半年不到,凯迪拉克又携手莫文蔚推出第二部微电影《66号公路》,再次引发夏季热潮。《66号公路》通过一对男女主人公开着凯迪拉克SRX穿越象征着美国“自由开拓”精神的66号公路,释放自己,忠于自由,最终实现各自理想的故事。凯迪拉克SRX从此前滨江大道的上市盛典、到微电影传播,再到今年成都车展推出66号公路纪念版车型,凯迪拉克的文化营销可谓渐入佳境。业内人士认为,凯迪拉克SRX 66号公路纪念版亮相,将SRX产品特性与品牌个性“无缝链接”,微电影II《66号公路》带来的热点效应有望继续在产品上得以延伸显现。凯迪拉克的文化营销正是从情感角度,将美国66号公路这条拥有历史和积淀的公路所彰显的文化内涵,与凯迪拉克所体现的品牌精髓相融合,从而为冷冰冰的产品注入了进取、开拓、自由的情感,这种品牌营销方式,颇具“凯迪拉克式”的创新演绎。毫无疑问,凯迪拉克的消费者将从微电影、纪念版等元素中,感受到美国66号公路浓郁的文化气息。通过一系列的文化营销后,凯迪拉克在今年的销量发生了明显的变化。其SRX车型1-10月累计销量达到了15276辆,相比去年同期增长高达102%,同时SLS赛威也达到了40%的销量同比增长,整体品牌累计销量23877辆,同比增幅为68%。

专家认为,汽车文化营销是指汽车企业经营者运用文化资源、通过文化理念的设计创造来传递、提升汽车产品及服务的价值,在创造和满足消费者对特定的文化需求中,实现市场交换的一种营销方式。汽车文化营销是文化资源、文化理念的在汽车营销中的具体运用。它是产品服务超越物质效用,获得文化精神附加值的关键。这些文化理念体现的价值沟通,贯穿于整个汽车营销活动的各个环节中,成为开展汽车营销的指导思想,是汽车文化营销区别于其它汽车营销活动的本质性特征。对于消费者而言,需要的不仅仅是一辆新车,更需要的是情感的共鸣。因此,文化营销的关键在于,让品牌精神、产品个性与文化内涵相结合,带给消费者亲近感与认同感。

美国当代经济学家莱斯特指出:21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量,没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养,企业发展就会面临困境。专家认为,我国的汽车市场从供不应求,到价格战、促销战,汽车营销逐渐从低层次向到较高层次演进,于是,进入了营销和文化相结合的时代。实施文化营销,将是今后我国汽车营销的发展趋势之一。综观国内汽车市场,文化营销逐渐成为各类汽车企业尤其是豪华车品牌的重要营销手段,而对于炙手可热的豪华SUV市场,文化营销势必会成为其销量增长的稳固基石。

热词:

  • 豪华车功能
  • 豪华车文化
  • 豪华车营销
  •