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海马汽车营销思路的谋与变 向市场要销量

发布时间:2012年04月20日 16:44 | 进入汽车论坛 | 来源:腾讯汽车 | 手机看视频


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在家轿销售即将进入12月之际,各车企也都忙着翻新花样,加大促销力度,以期望在第四季度获得好收成。但与厂商的热情期待相比起来,今年汽车市场的特殊性却直接左右了车市潮流的起落。

与去年相比,今年节能补贴政策的新旧交替,直接影响了消费者的购买心理,形成明显的销量差异。因此,面对汽车市场第四季度的争夺,自主车企营销思路“谋变”成为摆在面前的现实问题。

预“谋”

常言道:善谋者谋势,谋先机。这对时下自主品牌营销似乎更为贴切和实用。金九伊始,海马福美来率先展开“冠军车秒杀季”活动,借助同期进行的CTCC赛事影响力,带动了终端消费者的秒杀热潮。而进入11月,为衔接车市“银十”,海马汽车展开“巅峰双冠 品质称王”——福美来品质体验、节能双补贴限时奖励计划,继续深化CTCC赛事影响,应对车市政策调整。

配合市场掀起终端热潮,继而再度借赛事展开品质体验,海马汽车的成功营销,躲不开预“谋”的影子。

凡事预则立不预则废,福美来“冠军车秒杀季”活动之前,海马汽车就对今年车市做出了清晰的市场预断,海马汽车认为,国内车市虽整体趋冷,但仍暗藏推动热力,其一,节能惠民补贴新政10月1日正式实施,其二,辩证的看,虽然车市政策利好越来越少,限制越来越多,但是迄今为止,今年政策利空因素也同样在前三季度已然释放殆尽,翘尾效应仍可有所期待。

“顺势而为、抢占先机,这正是海马汽车预‘谋’的成功之处。”业内营销观察人士分析海马近期营销活动认为:“营销之‘谋’,重在势,大势谋定,未战先下一城。相反,误判大势代价则是惨重的,以业内某自主品牌的动荡为例,就是给自主品牌营销的一记警钟。”

正所谓,所谋不同,所得各异,谋之好坏直接影响着企业的得失成败。

求“变”

如果用一个字来形容今年的车市,估计大部分业内人士都会选择“变”。这包含着市场的销量的变迁,以及竞争格局的转变,更重要的是来自自主车企营销应对之变。

今年的自主品牌,不仅面临着市场放缓、优惠政策退市,限购政策出台等不利因素的考验。同时,还要面对合资下压、合资自主市场空间的抢夺,这一竞争格局变化的挑战。这个国内车市转型调整的关键时期,求“变”,考验着自主品牌靠自身实现增长的真正实力,一个“变”字,拼的是实力,更是企业在市场营销中的创新智慧。

作为国内起步较早、发展稳健的自主品牌车企,海马汽车在营销上一直坚持立体化营销模式,并赢得了良好的市场反响。而在这种立体化营销模式下,以其赛事营销表现更为诱人。自加入CTCC中国房车锦标赛后,海马汽车找到了真正适合的赛事营销平台,09年起,海马汽车逐渐在这一赛事中赢得一席之地。直到2011年的CTCC,海马汽车换装福美来三代赛车,屡获佳绩,并凭借稳定的发挥,一举夺得年度车队总冠军。

今年不仅赛果辉煌,而且细心观察不难发现,海马汽车参与CTCC赛事同以往相比,已经悄然发生了变化。

上半赛季,海马汽车同步CTCC官方赛事,展开了“冠军挑战赛”主题体验活动,配合分站赛的赛事节点,让终端消费者亲身体验冠军赛车,感受专业赛道带来的激情和刺激,有力拉动了终端销售与品牌建树。下半赛季,海马汽车更是切中金九银十的传统销售旺季,同步赛事,发起“冠军车 秒杀季”终端促销活动,将赛场内部的竞技秒杀气氛,植入赛场外的终端市场。而在“巅峰双冠 品质称王”——福美来品质体验、节能双补贴限时奖励活动中,海马汽车也配合节能新政,继续CTCC的冠军风,持续引燃终端的营销热情。

在坚持中求“变”,海马汽车在持续的CTCC赛事参与中,将福美来冠军赛车品质和赛事影响力引入终端,借助CTCC在国内的迅速升温,带动终端促销的力度,实现产品销量与品牌形象的双向提升,形成了场内比赛,场外卖车的特色双赢的营销思路。

在坚持中寻求创新,“谋”与“变”展现的是自主车企对于市场的动态掌控能力,国内车市发展到今天,已经进入到了多元营销的时代,在这个时代里,不论是企业、产品、市场、还是消费者都同步发生着变迁。精英消费时代的市场独岛已打破,新兴消费者群岛并立的市场区隔已形成。企业面对多远消费时代的到来,寻求“谋”与“变”的创新已经无可回避。善谋者得势,善变者得驭未来。向市场要销量,海马汽车已深得自主品牌营销的谋变之道。

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  • 海马: 海马,鱼纲,海龙目,海马属动物的总称,又名水马,海马因其头部酷似马头而得名,它是一种奇特而珍贵的近陆浅海小型鱼类,头每侧有2个鼻孔,头与躯干成直角形,胸腹部凸出,由10~12个骨头环组成,尾部细长,具四棱,常呈卷曲状,全身完全由膜骨片包裹,有一无刺的背鳍,无腹鳍和尾鳍。 来自:互动百科