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菲亚特与广汽合资大步走向“复兴之路”

发布时间:2012年04月20日 19:28 | 进入汽车论坛 | 来源:汽车观察 | 手机看视频


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按照菲亚特CEO马尔乔内公布的“复兴计划”,到2014年菲亚特-克莱斯勒全球销量总和将达到550万辆~600万辆,其中中国市场将占50万辆。从这个意义上说,不是广汽成为菲亚特—克莱斯勒联盟非你莫属的对象,而是整个中国市场成为其摆脱尴尬局面的唯一选择。

这或许是一个巧合,但却是一个现实。在菲亚特将克莱斯勒收入旗下之后,赫然发现,无论是菲亚特,还是克莱斯勒,在中国市场都已经处于绝对的边缘化地位。

这与菲亚特—克莱斯勒联盟在全球市场的地位严重不符,这个自称全球第六大汽车生产制造商的企业,在中国市场的占有率几乎可以忽略不计。作为菲亚特—克莱斯勒联盟的掌门人,马尔乔内在中国市场已经没有退路。

只是,他能改写历史吗?

非你莫属

在菲亚特与广汽的合资尘埃落定并有望在今年7月推出第一款本地化生产的车型之后,马尔乔内将其重点放在了克莱斯勒品牌在中国市场的拓展。

日前,据美国底特律新闻网报道,菲亚特-克莱斯勒目前正与广州汽车集团进行密切洽谈,有望合资在华生产吉普直销中国市场。此外,鉴于菲亚特已经与广汽建立了合资关系,所以还有望在广汽菲亚特平台上投产一款全新紧凑型车,该款车与最近亮相的2013款道奇Dart轿车基于同一平台打造。菲亚特-克莱斯勒亚洲业务负责人Mike Manley表示,这款尚未命名的小汽车将在四月举行的北京汽车展上发布。

Manley强调,中国将为菲亚特-克莱斯勒公司创造巨大的机遇,但同时补充道,如果想要实现2009年合作以来规划出的销售目标,菲亚特与广汽两家公司还得不遗余力加强合作。Manley称:“要想完成2014年以及2015年的宏伟销售目标,中国市场发挥着举足轻重的作用。中国也是世界上最具竞争力的市场之一。但是在很大的程度上,我们已经算是姗姗来迟。”

这番表态,被看做是克莱斯勒将全面重返中国市场的潜台词。事实上,在中国市场,菲亚特和克莱斯勒,都称得上是曾经的失意者。作为全球小车专家,菲亚特十多年前就曾进入中国市场,而克莱斯勒也是诞生在曾经一车难求的中国车市,但年,因南京菲亚特解体,菲亚特几乎消逝在中国消费者的视线,而克莱斯勒在中国的合资道路也曾一度夭折,克莱斯勒和铂锐以及道奇凯领最终都以停产而告终。

在2007年两家企业都退出中国市场之后,时隔五年之后,菲亚特和克莱斯勒都选择了利用和广汽的合资机会重新切入中国市场,广汽已经成为菲亚特—克莱斯勒联盟在中国拓展的唯一也是最后机会,成为非你莫属的合作对象。

不过,有分析指出,菲亚特高调重返中国,只是因为在所有还未全面进入中国市场的品牌中,菲亚特—克莱斯勒联盟现在所面临的处境最为糟糕,其最急于借助中国市场弥补欧洲市场的损失。

愈演愈烈的欧债危机让菲亚特元气大伤,欧洲汽车制造商协会ACEA的统计数据显示,2011年菲亚特品牌的销量比年下滑了13%,欧洲市场占有率更由2010年同期的8.2%降至。菲亚特CEO马尔乔内的目标是,2014年在全球销售万辆,营业收入达到1040亿欧元。但外媒预计2014年菲亚特的全球销量只能达到490万辆,比原定目标降低100万辆左右,缩水近两成,营业收入则减少160亿欧元。

菲亚特—克莱斯勒联盟掌门人马尔乔内认为,菲亚特在欧洲市场的挫败主要归咎于生产力低、高劳动力成本和死板的劳务合同。资料显示,菲亚特在意大利共有5家工厂和2.2万员工,每年生产65万辆汽车,而在波兰,仅一家工厂和6000名员工,每年却可以生产60万辆汽车。

现实逼着马尔乔内作出一些抉择,但这并非易事。目前,菲亚特已经宣布退出意大利雇主联盟协会“工业联盟”,因为工业联盟与工会就集体劳动合同的协商使菲亚特在国际竞争中处于劣势。但这个决定又让菲亚特面临意大利政府、工会和证监会的责难。意大利工会已经因为菲亚特更改劳动合同将其告上法庭,后来又以大罢工相威胁。

此外,在菲亚特—克莱斯勒联盟的另一个重要区域市场巴西,菲亚特品牌也正面临严峻的挑战。长期以来,巴西市场份额排名前四的车企分别是菲亚特、大众、通用和福特。但让马尔乔内懊恼的是,近年奇瑞、长安、江淮等中国自主品牌车企纷纷进入巴西市场,并获得不错的口碑,对菲亚特的市场地位带来严重威胁。去年,一项由巴西媒体主持的调查显示,中国车的品牌形象已经超越了菲亚特品牌。

这或许让马尔乔内始料未及,菲亚特—克莱斯勒联盟在中国市场迟迟没有进展,而自己的老窝却有可能被中国自主品牌汽车所攻陷。这对于一心想挤进世界汽车工业最强位置的他来说,是无法接受但又不得不面对的现实窘状。

还好,即便菲亚特品牌处于低谷,但好在有了克莱斯勒可以接应。借着美国市场复苏的东风,克莱斯勒品牌已经逐渐恢复元气。数据显示,克莱斯勒在美国市场的销量已连续21个月保持增长,2011年全年销量较2010年上涨了26%。而在中国市场,克莱斯勒2011年销量达到2.2万辆,比2010年增加1万辆。

但极其不幸的是,中国对部分美国汽车启动“双反”调查后,进口的克莱斯勒将面临更高的税费,这必然会阻碍克莱斯勒在中国市场摆脱困境。从更大的背景来说,也将阻碍菲亚特—克莱斯勒联盟的复苏。

从这个意义上来说,不是广汽成为菲亚特—克莱斯勒联盟非你莫属的对象,而是整个中国市场成为其摆脱尴尬局面的唯一现实选择。

非诚勿扰

或许正是为了展现其诚意,目前广汽菲亚特正在不遗余力的打造首款车型C-Medium,广汽菲亚特的产能也由原计划的30万辆提升至50万辆。然而,国产菲亚特面临的局面却很尴尬,数据显示,目前其一年的销量仅有几千辆。而按照菲亚特马尔乔内公布的“复兴计划”,到2014年菲亚特-克莱斯勒全球销量总和将达到550万辆~600万辆,其中中国市场将占50万辆。从几千辆到50万辆,中间的道路显得过于漫长。

克莱斯勒在中国市场的账面数字虽然好看,据厂方公布的数据,去年克莱斯勒在华销量同期递增几乎达到100%,但一个不容忽视的现实是,克莱斯勒存在明显的“偏科”,除了系列,其他产品差强人意,而这又与中国市场SUV产品整体火爆密切相关。

在中国市场的复苏计划并不能仅仅依靠规划来实现,而菲亚特—克莱斯勒联盟先前在中国市场都有过与合资对象关系不融洽的先例。正是因为考虑到这个因素,为了更好地融入中国市场,马尔乔内在菲亚特—克莱斯勒联盟亚太区的组织架构中,人员构成虽也有从美国、欧洲调来的精兵强将,但更多的还是整合了原克莱斯勒和菲亚特在亚太的管理团队,并大胆启用中国籍高层郑洁和郑显聪。

郑显聪现在全面负责广汽菲亚特项目,而郑洁正在带领克莱斯勒品牌全面在中国市场复苏。这位原本因为作为公关总监而被媒体所熟知的汽车行业的职业女性,也利用这个机会实现了职业的华丽转身,成为克莱斯勒品牌在中国业务的操盘手。“过去一年里,我做得最重要的事就是恢复信心,包括外界对克莱斯勒品牌的信心、产品的信心以及经销商的信心”,郑洁如是说。

事实也正是如此,最典型的变化莫过于经销商态度。由于销量好,克莱斯勒经销商的盈利能力大大提高。为此,一些大型汽车经销商集团也找上门了,要求加盟克莱斯勒。“今年初,我们的经销商数量为72家,而到2012年一季度,将会达到家左右”。郑洁说。

郑洁有意识地将新加盟的经销商放在了华东、华南等区域。而这两大SUV区域市场,在以往却是克莱斯勒的短板。在那里,克莱斯勒的市场份额远低于全国平均水平。网络信心恢复的同时,克莱斯勒中国的产品策略也在发生着变化。新大切诺基、新牧马人、新指南者等更多的全新车型导入国内,一扫原来Jeep品牌老迈的产品形象。

多年负责市场推广的经历,让郑洁很清楚品牌建设的重要性和长期性。她给Jeep品牌用户的定位是“有态度”的一群人。他们并不是想简单购买一个交通工具,而是希望通过车,传递出对于生活方式的态度。于是,克莱斯勒打出了“不是所有的吉普都是Jeep”之类的广告语,品牌形象个性鲜明。这样的定位或许小众,但这类人群在中国增长迅速,足以支持品牌销量的提升。

按照菲亚特—克莱斯勒公司的计划以及郑洁本人对中国市场的期望,其都寄望Jeep品牌能够进入中国市场前三的位置,但这并非轻松的事情。众所周知,得益于中国SUV市场的持续火爆,今年要想进入中国SUV市场前三,其销售总量必须达到万辆以上,目前Jeep还相距甚远。

要实现这个目标,必须有强大的产品线支持。根据此前菲-克联盟宣布的5年重振计划,2012年将完成对现有全部产品线的更新扩容。而Jeep品牌将覆盖从B级到E级的SUV市场。特别是,在引入菲亚特的小型发动机后,未来的Jeep品牌燃油经济性能将会大大改进。

而最为关键的是,Jeep品牌在中国的产品力也将会大大增强。此前在去年的广州车展上,克莱斯勒就推出了代表Jeep大切诺基的SRT8,这是一款百公里加速时间在5秒以内的SUV。这样,Jeep在中国就拥有了世界上越野能力最强的量产车牧马人,以及跑得最快的SUV车型之一SRT8,价格区间则进一步扩大到20万元~100万元以上。

据悉,在目前的菲亚特—克莱斯勒联盟管理架构下,负责亚太区业务的麦克.曼利同时也兼任着Jeep品牌的全球负责人,郑洁直接向其汇报。这一人事安排的背后,是Jeep全球对于中国SUV市场的期冀和渴望,也更突显了马尔乔内对中国市场的诚意。

此外,“以后菲亚特在中国不再是低端的形象,”菲亚特中国相关人员称,在营销上,会进一步与高端品牌结合,如之前菲亚特500此前推出CUCCI的纪念版,克莱斯勒高端产品引进国产,与法拉利共同举行营销推广活动等,都是未来重新占领中国市场的重要方式。

非常时期

但对于马尔乔内来说,目前中国政府已经明确了不再鼓励合资整车制造项目的落地。在这个非常时期,他的中国复苏计划必须有必要做出调整。

据悉,在菲亚特—克莱斯勒联盟形成之后,两大品牌之间便已开始探讨并实施零部件的联合采购,而现在,马尔乔内更是希望能够迅速推进菲亚特与克莱斯勒两者在车型研发和生产基地上的整合与共享。具体到中国市场,其思路是,在菲亚特及广汽的合资公司中,导入菲亚特和克莱斯勒两个品牌的汽车,首先推出C级车,然后推出D级车和SUV,且克莱斯勒品牌的国产时间已暂定为2013年。“目前,广汽菲亚特项目已为克莱斯勒的国产预备了20万产能。”接近广汽菲亚特的人士称。

这一中国市场整合思路与亚洲区掌门人迈克.曼利的想法不谋而合。“寻找一个合作伙伴,然后协商谈判,最后还需要 得到中国政府批准,这是个漫长的过程,而同菲亚特合作在中国投产汽车则方便得多。”迈克.曼利称。

“虽然对克莱斯勒而言,在中国市场上要想获得更好的发展,应该是寻求一个合资伙伴进行合作,但目前来看,它的国产化,却不得不依靠在广汽菲亚特的架构下进行。”对此,有业内专家表示,这其中克莱斯勒和东南汽车的协议仍未到期。虽然这成为其合资的阻碍之一,但多年来,克莱斯勒在中国市场上的战略摇摆却与一次又一次的合资机会失之交臂。

“现在,国家的产业政策是鼓励兼并重组,对新建大型项目和新增产能严格控制。而广汽在合资三菱后,也补上了这块短板。因此,克莱斯勒想单独与广汽建立合资公司将非常艰难。”上述专家认为,被限制在广汽菲亚特体系内的国产化之路无疑将使克莱斯勒品牌在中国的复兴希望蒙上阴影。“可以参考的就是之前长安福特体系内沃尔沃品牌的尴尬处境。”

“不过,这却也可能是克莱斯勒在中国市场上最后的国产化机会,因此克莱斯勒需要与广汽、菲亚特就国产问题一事进行深度协商,尤其是要预先解决好可能的渠道之争。”该业内专家称。

这样来看,合资无期的克莱斯勒借腹广汽菲亚特国产已成定局,但除去菲亚特品牌和克莱斯勒品牌,有消息显示,菲亚特—克莱斯勒联盟旗下的阿尔法.罗密欧以及蓝旗亚等品牌也有望进入中国市场,并依靠广汽菲亚特的体系增多品牌运营。

据悉,目前广汽菲亚特已在为多品牌运作模式进行机构调整、增设品牌管理办公室、统管品牌定位、公关及市场宣传。并由意大利人Arnaud Belloni领衔。他在来中国之前,曾在菲亚特汽车集团法国公司担任品牌与市场推广总监,负责菲亚特、阿尔法.罗密欧、蓝旗亚三品牌的运作,颇富多品牌运作的经验。

而一位消息人士透露说,广汽菲亚特现已获得了阿尔法.罗密欧的进口销售权。据悉,菲亚特日前曾专程安排中国媒体在意大利试驾菲亚特500及阿尔法.罗密欧Giulietta和等车型,已被业内视为是菲亚特在为阿尔法.罗密欧的入华造势的一种体现。

这样来看,广汽菲亚特在菲亚特—克莱斯勒联盟中的重要性不言而喻。其旗下几乎所有的品牌都要借助这个项目在中国市场分得一杯羹,但这是否也给其前程蒙上了阴影,还未大踏步前行,便已背上沉重的负担?

“阿尔法.罗密欧在世界车坛以精于生产运动车和赛车而闻名,因此广汽菲亚特或许想借助这一品牌来提升菲亚特的品牌形象,彰显菲亚特集团的技术实力。而多品牌运作无疑也将有助于广汽菲亚特产品系列的完善。”有分析人士称。

不过,《汽车观察》认为,对现在的广汽菲亚特而言,最重要的仍是引入一款能够真正打动中国消费者的产品,这或许才是菲亚特在华能够重返主流的关键所在。”

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  • 菲亚特: 世界十大汽车公司之一,菲亚特汽车公司始建于1899年7月意大利都灵市,创始人是乔瓦尼·阿涅利。它是世界上第一个生产微型车的汽车生产厂家。公司全称是意大利都灵汽车制造厂,菲亚特(FIAT)是该公司缩写的译音,FIAT也是该公司产品的商标。集团总部设在意大利都灵市,现任董事长是创始人的长孙。 来自:互动百科