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被锦湖打乱的利益圈

发布时间:2012年04月20日 19:36 | 进入汽车论坛 | 来源:中国汽车质量网 | 手机看视频


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在轮胎行业,因为锦湖、韩泰、正新等中低端产品早已占据了配套市场,包括米其林、普利司通和固特异等中高端产品只能绕道而行,选择将主力投入到配套市场。

不过,随着锦湖“返炼胶门”的出现,消费者开始对中低端的产品产生了怀疑,在配套市场上,消费者不再认为原配胎才是最好的,开始注重并选择自己信任的产品;而曾以低成本为主要参考依据的整车厂也开始意识到,选择更好的轮胎,虽然成本会上升,但其对产品的美誉度和品牌的提升是无法估量的。于是,在锦湖“返炼胶门”以后,中国轮胎市场的格局开始悄然生变

马牌们的机遇

虽然这样的变化,首先得益者应该是那些在中国市场已经赢得了口碑并赢得消费者信任的一线品牌,如上文提到的米其林、普利司通和固特异。但是,轮胎行业产能一向偏紧,即便竞争对手出现危机,凭米其林等在中国市场现有的市场布局,即便有大量的订单,也难以在短时间内供应得上,机会自然就悄悄溜走了。

反倒是那些刚备足了产能,准备在中国市场起步的中高端产品,毫不费力地赢得了订单。如刚刚在南京开设工厂的马牌轮胎。

马牌轮胎为德国大陆集团下乘用车和轻型卡车轮胎分部旗下的高端品牌,全球排名第八。不过,由于在中国市场起步较晚,各大轮胎企业已经在各自的领域里占据了市场份额,以韩泰、锦湖、正新为主的几大轮胎巨头占据了中低端市场;以米其林、普利司通和固特异为首的品牌则并列为轮胎企业的“第一阵营”。所以在进入中国的头几年里,马牌一直被与固铂、倍耐力等定位于小众的轮胎品牌视为同类。在2010年3月的一份轮胎行业报告里,干脆直接把马牌和横滨、玛吉斯、回力等列入中国市场的第三类品牌。

由于难以进入配套市场,马牌只能在零售市场急追猛赶。2007年12月100家分店开张,到今年5月为止开了1400家零售店,几乎是每天开一家新店。相反,马牌国产的脚步却远慢于开店的速度。一度因为金融危机还停止了南京工厂的建设,并准备找锦湖代工。因“锦湖门”事件,原打算“先代工,后国产”的大陆马牌轮胎,取消了在国内代工的计划。一个多月前,大陆集团德国马牌轮胎中国首家工厂在安徽合肥正式开业。

无独有偶, 6月7日,固铂轮胎全球副总裁、亚太区总经理曹克昌(Allen Tsaur)告诉记者,固铂轮胎制订的十二五规划中,已将中国市场由原来的全球生产基地,升级为全球的战略中心,计划在中国推出更多的新品和技术。而普利司通也正计划于今年下半年开始启动扩产项目。

马牌等战略的急速改变,一个很重要的原因是,“锦湖门”让一些厂家为了迎合消费者、提升品牌形象,会弃锦湖而选择质量更好、品牌信誉度更好的轮胎企业,这就为象马牌这样口碑不错而又有空余产能的轮胎商提供了机会。

“现在正是中高端市场加速中国脚步的大好时机。”盖世汽车网CEO陈文凯认为,此前锦湖、韩泰出现的质量危机正在影响消费者的消费心理。曹克昌告诉记者:“以往消费者会觉得我们的产品贵,可现在消费者反而愿意购买价格更高且质量更好的产品,这给我们带来了很多机会。”

大陆集团执行董事、轿车及轻卡业务总裁Nikolar Setzer透露,马牌正在与国内的整车厂进行配套业务的接洽,很可能为他们的高端车型进行配套改革。固铂轮胎中国区副总经理杨洵透露,固铂已经赢得了一家欧洲配套厂家,并且还有很多全球整车厂希望与其签定配套合同。

韩泰们开始“转身”

在这个利益圈中,同时受锦湖事件影响的还有同级别的厂家。上海韩泰轮胎销售有限公司宣布,努力把自己打造成高端品牌, 而正新轮胎在“锦湖门”事件后长久失语,他们两者都以自己的方式与锦湖事件划清界限。

同属于韩国公司的韩泰轮胎,一直被外界认为是“锦湖轮胎事件”的受益者——锦湖轮胎质量问题曝光后,有人认为韩泰将由此获得更多的订单。然而事实并非如此,由于产能已经饱和,韩泰并没有因此而增加销量。相反由于与锦湖同是“韩系”且定位相当, 加之英文名比较相近, 韩泰也身不由己卷入旋涡,而相关部门也在6月对2010年第50周生产的规格为11R22.5 AH18的韩泰轮胎发出过风险警示通告。“市场上有很多消费者对韩泰和锦湖根本分不清楚。” 韩泰轮胎营销战略部部长权赫振显得有些无奈。

在消费初期,大多数的消费者在售后服务市场也会选择原配胎,这使韩泰无论在配套市场还是售后服务市场,都占据了国内主要的市场份额。不过,随着消费者的成熟,加上韩系轮胎品牌之前频现质量危机,消费者在售后服务市场也在向高端品牌转移。也正是因为此,权赫振透露:“在3.15以后,韩泰开始重新审视自己,并对整个公司和部门进行了检查。与此同时,脱离第二阵营,往高端走的愿望也比以前更加强烈了。”

在权赫振的手机里,拍到了很多消费者使用轮胎不当的图片,如一些车半边轮胎停在台阶上而半边停在台阶下面,权赫振告诉记者,这就是使用不当的明显案例,很容易导致轮胎变形。韩泰鼓包门,其实大多数还是消费者使用不当引起的,加上韩泰此前主要针对配套市场,十几年间在中国的配套量大,出现问题的几率当然更高。不过,公司已经意识到这种情况,之后会加强对消费者轮胎使用知识的教育,并且通过更多的营销活动来提升形象。

对于目前品牌形象排名第四的情形,权赫振透露,未来5年要挤进第一阵营,长期计划是公众对韩泰品牌的印象要达到第一位。

行业利润或整体提高

目前国内轮胎行业或许可以用狄更斯在《双城记》中的一句话形容,这是最好的时代,这是最坏的时代。当秘密见光,采购商、供应商、消费者更有重塑正确产品质量观的机会,而整个行业也会向前发展。

在轮胎企业的阵营划分中,锦湖、韩泰属于第二阵营,他们两家共同的特点是,价格比处于第一阵营的米其林、普利司通、固特异更低,这也使得他们在进入中国市场时,大规模侵蚀了第一阵营的市场,如上海大众的途安,就由配套的固特异换成了韩泰,以此降低成本。

而以锦湖为代表的轮胎企业,在配套市场很快也遭遇了难题。由于车价不断走低,厂家每年都有降低成本的压力,一般都会将成本的压力转嫁到供应商的头上。这也导致轮胎行业的平均利润越来越低,据中国橡胶工业协会统计,去年国内轮胎企业亏损面超过20%,今年1~2月以来,轮胎企业的亏损面已超50%。

加之金融危机后,原材料价格开始大幅上升,新车的价格不断下降,供应商很难在配套市场上涨价太多,因此只能薄利经营。虽然售后市场上可以提升一些价格,但中低品牌定位和品牌影响力的轮胎企业无法提价太高,因而利润越来越薄。再加上美国的轮胎特保措施,导致出口美国的大量产能冲向国内市场,进一步加剧竞争,中低端市场竞争尤其激烈,因而很多厂商薄利甚至亏损。陈文凯认为,锦湖轮胎超比例使用返炼胶,也是因为成本上升,利润下降的原因所致。

不过,随着锦湖事件的发生,厂家在选择配套厂家时,更注重的是品质而不是成本。另外,厂家在选择配套时,也会与品牌的定位联系地更密切,增加高端配套的比例,而不仅仅看配套价格;消费者在选择轮胎时,也把质量和品牌放在了第一位,这必然使整个轮胎行业要努力提升品质、提升品牌,在此过程中,必然使产品的溢价能力更高,利润情况因此改变。具体表现就是,第一阵营和第二阵营会有人加入有人退出,目前的市场格局发生变化;厂家和消费者观念的变化引发利润之变。

此外,锦湖事件以后,消费者和厂家也不再盲目崇拜海外品牌,如上汽通用五菱宝骏车型,采用的就是玲珑轮胎,其内部人士告诉记者,在锦湖轮胎出事后,他们在重新选择轮胎过程中,发现了品质更好的玲珑轮胎,所以就把机会给了国产品牌。

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  • 锦湖
  • 锦湖: 锦湖轮胎是韩国锦湖轮胎株式会社的产品。韩国锦湖轮胎株式会社已有35年制造轮胎的历史,1996年总销售额达120亿元人民币,在世界轮胎生产企业中排名第十位。1992年该公司开发生产出了先进的35系列ZR级轮胎,其设计、开发、制造和服务方面均获得了ISO国际质量认证和14001环境质量认证。中央电视台2011年315晚会曝光锦湖轮胎大量使用返炼胶生产汽车轮胎,导致安全性能下降,危及用户安全。 来自:互动百科