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《消费者报告》汽车品牌认知度调查报告

发布时间:2012年04月21日 00:44 | 进入汽车论坛 | 来源:中国汽车质量网 | 手机看视频


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2010年12月2日到6日,美国《消费者报告》国家调查中心的工作人员在全美范围内与2019名美国成年人进行了随机抽样电话联系,并最终收集了1721份有效汽车品牌认知度调查数据,这些被调查对象的家庭中都至少拥有一辆汽车。

通过开展这样一场规模不小的全美调查,《消费者报告》的“2011年度汽车品牌认知度调查报告”在2011年1月底正式发布。这份报告从7个分项的测评得分情况衡量一个汽车品牌在美国消费者心目中的总体认知度和其总体品牌价值。它们包括:安全、品质、价值、性能、设计风格、技术创新和环保。

调查总体面

丰田微势蝉联第一 福特蚕食关键领域

仅仅用了两年时间,福特汽车在美国消费者心目中的总体品牌认知度便提升了35分,而且在涉及汽车安全、品质和价值这3个对汽车厂商最为重要的要素上,福特汽车更是拔得头筹。

事实上,正如《消费者报告》所点评的那样,消费者对一个汽车品牌的认知度会受到诸多因素的影响,比如消费者自己平日的实际驾乘感受、来自媒体的多方面报道以及汽车企业自身通过广告等多种方式的营销等等。不过,也正是因为消费者的这种认知度往往需要通过时间来形成,以及潜在地受到外在媒介因素的影响,因而对某一个汽车品牌认知度的形成往往比较滞后,但毋庸置疑,这一认知度却是某一个汽车品牌未来表现好坏的重要参照物和指示灯。

《消费者报告》经过此次深度调查及分析发现,尽管在过去的两年内,丰田品牌一直在广大美国消费者心目中获得总体认知度第一名的好成绩,但是在一些关键要素的认知度上,它其实已经开始让位于福特品牌。在“2011年度汽车品牌总体认知度调查”中,福特品牌虽然总体排名第二,但是所获得的消费者认知度分数却与丰田汽车极为接近,而且在涉及汽车安全、品质和价值这3个对汽车企业影响最为重大的关键要素测评中,福特汽车都获得了极大的优势,走在了所有被调查汽车品牌的前列,而凯迪拉克、本田和丰田品牌则有所退步。

各大汽车品牌的整体认知度表现在具体数据上也有着鲜明的体现。此次调查发现,福特汽车2011年获得的消费者品牌认知度总体分数达到144分,比两年前提高了35分。与此同时,丰田品牌在消费者心目中的总体认知度分数较两年前却下跌了46分,不过这也不影响其以总分147分(领先第二名福特汽车3分)的微弱优势获得消费者认知度第一名的成绩。另一个日本汽车品牌——本田的认知度分数也有所下滑,自2008年以来已经下滑了28分,总排名位列第三。

这也难怪《消费者报告》会用颇具兴奋的语气评论称,仅仅用了两年时间,福特汽车在美国消费者心目中的总体品牌认知度便提升了35分,而且在涉及汽车安全、品质和价值这3个对汽车厂商最为重要的要素上,福特汽车更是拔得头筹。

我们还注意到一个细节的转变。2010年,美国《消费者报告》曾特别针对丰田汽车因安全问题引发的大规模召回事件所造成的影响进行了大型调查,结果发现,尽管丰田汽车获得的消费者支持力度随着时间的推移有所降低,但是广大消费者对丰田汽车依然保持着强烈的品牌忠诚度和积极正面的感觉。当然,《消费者报告》的此次最新调查也证实,丰田汽车在消费者心目的品牌认知度分数已经有所下滑,看来2009年8月在加利福尼亚发生的丰田汽车突然加速导致的事故悲剧以及后来发生的一系列丰田召回事件已经对丰田汽车品牌的声誉构成了一定的影响。不过所幸的是,此次调查结果称,消费者购买丰田汽车的意愿并未因此有很大的改变。在另一项具体针对“汽车品牌忠诚度”的调查中,虽然作为美国本土品牌的福特汽车再次成为美国消费者最青睐的汽车品牌,但丰田汽车品牌仍以12%的比例占据第三的位置。

在这项具体针对“如果您要购买下一辆新车,最有可能选择哪种汽车品牌”的调查统计中,福特汽车依然是最受欢迎的备选车型,比例高达18%,比上一年增加了1个百分点。雪佛兰汽车则以13%的比例紧随其后。丰田汽车所占的比例从之前的16%下降到了今年的12%,位列第三。本田汽车以10%的比例占据第四名的位置。

《消费者报告》评论称,在这一未来购买车型调查选项中,以上4个汽车品牌获得的名次与2010年的调查结果十分相似,只是比例上有了一些变化。尤其值得注意的是,以上的4个汽车品牌(福特、雪佛兰、丰田和本田)占据了消费者最有可能购买车型品牌的大部分。如果再将调查范围缩小到那些目前正在考虑购车的消费者群体,以上4种汽车品牌更是成为接近3/4受访者的首选。

针对此次调查,还有一个调查结论需要引起我们的关注,在“2011年度汽车品牌认知度调查报告”最差品牌的前10名中,来自日本的3家汽车品牌分列第一、第二和第三名,依次是五十铃、铃木和三菱品牌。

车主关注要素

安全品质最受推崇 男女视角略有差异

消费者在购买一辆新车时,会考虑哪些要素?这些要素中,消费者最看重哪些?带着这些问题,《消费者报告》的调查人员进行了专门调查,向被调查者询问买车时最关注的3个要素。与2010年的相关要素关注度排名相比,2011年的排名并没有很大变化。有趣的是,在调查过程中,调查人员无论是问被调查者最关注的3个要素,还是单独只问最关注的1个要素,得到答案的次序都一样,即安全、品质、价值、性能、节能环保、设计风格和技术工艺。这些都足见在消费者心目中,汽车安全、品质一直都是他们最为看重的要素。

惟一有所不同的是被调查者中因性别差异引发的部分关注要素在比例上的差异。针对汽车安全要素,女性关注的比例达到74%,而男性则为56%;环保因素的考虑上,33%的女性表示关注,男性则为22%;不过,在价值方面,男性则占优,54%的男性选择关注,女性比例则为47%。

车主节能态度

希望节省油耗 不想额外付费

目前,汽车的电动化趋势吸引了越来越多人的目光。为了摸清美国车主对提高车型燃油经济性的态度,《消费者报告》国家调查中心还专门在全国范围内对1713名成年车主开展了随机电话调查。

调查显示,大多数的受访车主愿意降低国家的石油消耗,以减少对国外石油的依赖。将近80%的受访者表示,他们强烈支持或者支持国家为降低石油消耗所设定的目标,另外有超过70%的受访者表示支持国家通过增加相关财政专项基金来实现环保目标。但是并没有人愿意为了购买一辆燃油经济性高或者环保汽车而支付更多的资金,94%的受访者表示,选择环保车型的一个阻碍是这些车型的价格太昂贵。

《消费者报告》还发现,经济因素依然强烈影响着广大消费者的购车选择。当被问及将要选择的下一辆新车型时,将近63%的受访者表示期待选择一款比他们目前拥有汽车的油耗更经济的车型,他们中有82%的车主还进一步表示,降低燃料费用是一个重要因素。另外,大多数的受访者希望政府能够牵头为减少国家的石油消耗作出努力,79%的受访者支持政府增加公共交通建设投资,并设立专项研究基金,大力发展与替代燃料汽车配套的基础设施建设。大约3/4的受访者希望政府能够为那些购买燃油经济性高或者使用替代燃料汽车的车主增加购置税补贴。7/10的受访者赞赏政府目前要求汽车制造商提高车型燃油经济性的举措。

不过,虽然受访者支持政府使用税收杠杆提高燃油经济性,但是他们自己并不愿意为提高车型燃油经济性埋单,只有40%的受访者表示支持政府征收汽车耗油超标税。

调查还进一步发现,美国车主对电动车的兴趣增加,但现实仍存隐忧,有39%的受访者表示下一辆购买车型将会考虑混合动力或者纯电动车型,这其中60%的人群青睐常规混合动力车型,16%的人选择插电式混合动力车型,14%的车主考虑纯电动车型。不过,受访者也普遍对这些环保车型的某些方面忧心忡忡,比如价格高昂,配套基础设施不健全、续航的里程比较短等。

在此项调查中,《消费者报告》发现,男性更喜欢插电式混合动力车型和纯电动车型,而女性则倾向于常规混合动力车型。63%的受访者表示,不管类型如何,他们都希望下一辆车型能够拥有更好的燃油经济性。除了混合动力和纯电动车型,还有很大一部分车主表示他们将会考虑替代燃料汽车,35%的受访者表示将会考虑灵活燃料汽车(flexible-fuel vehicle),这种汽车可以接受最多85%的乙醇 (E85) 或最多85%的甲醇 (M85);19%的受访者表示将会考虑天然气汽车;还有16%的受访者考虑氢燃料电池的汽车。

在分析了此次调查结果的总体特点、车主的关注要素以及消费者对节能环保车型的大体态度之后,让我们分别从7个方面对美国《消费者报告》“2011年度汽车品牌认知度调查报告”进行详细解析。

安全要素

沃尔沃汽车依旧最安全

《消费者报告》分析称,与2010年相比,沃尔沃今年在安全要素方面的认知度表现有所下滑,这可能是因为处在易主过程中的沃尔沃没能像以前那样高亢地擂响安全的大鼓。

在《消费者报告》新的调查中,沃尔沃(Volvo)依旧在安全要素方面称雄,比第二名的福特(Ford)足足高出了50个百分点。沃尔沃(Volvo)在安全方面的表现也助推这款中国吉利收购的汽车品牌晋级最好汽车品牌前10名(消费者品牌认知度总体排名)之列。

不过,《消费者报告》同时也表示,如果不是因为在安全要素方面的绝对领先,沃尔沃(Volvo)在消费者心目中可能将会处在二级汽车品牌阵营中。与此同时,《消费者报告》分析称,与2010年相比,沃尔沃(Volvo)今年在安全要素方面的认知度表现有所下滑,这可能是因为处在易主过程中的沃尔沃(Volvo)没能像以前那样高亢地擂响安全的大鼓。

其他汽车品牌在“安全要素”方面的认知度分数也有所下滑,不过幅度都较小,而且新车型也缺乏碰撞测试数据的实际参照。《消费者报告》强调,在接下来一段时间,来自政府机构比较让人信服的碰撞测试数据也许会影响这些汽车品牌在消费者心目中的认知度。

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  • 汽车: 汽车 原指以可燃气体作动力的运输车辆,也指有自身装备动力驱动的车辆。“汽车”(automobile)英文原意为“自动车”,在日本也称“自动车”(日本汉字中的汽车则是指我们所说的火车)其他文种也多是“自动车”。美国汽车工程师学会标准SAEJ687C中对汽车的定义是:由本身动力驱动,装有驾驶装置,能在固定轨道以外的道路或地域上运送客货或牵引车辆的车辆。 来自:互动百科