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三岛:冰糖葫芦、老外和汽车广告

发布时间:2012年04月21日 11:24 | 进入汽车论坛 | 来源:汽车商报 | 手机看视频


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曾经有一个从事对外汉语职业的朋友很困惑,为什么来中国的外国人都那么爱吃冰糖葫芦?在她的学生中,很多人在正式学习汉语之前,都能非常蹩脚地说出一句:“我爱吃冰糖葫芦。”为此她还把这个问题发布到国内一个浏览量很大的网站上,但是一直没有得到回复。不过,每次看到金发碧目的外国人举着红艳艳的冰糖葫芦大快朵颐,还是一件很有喜感的事情。

但是,冰糖葫芦和老外,跟汽车广告有什么关系?

我一直以为这三者可以算得上风马牛不相及,也就是说,应该没什么关系。直到春节期间,看到电视上播放上汽荣威的一则广告。一名男子驾驶着一辆荣威汽车在回家的路上,他身边的洋美女用纯正的外国腔给中国婆婆撒了个娇:“妈,我要吃冰糖葫芦。”这句话迅速变成3岁的小外甥的口头禅,每次看到他仰着头惟妙惟肖地学着外国腔说要吃糖葫芦的时候,大家总是忍俊不禁,以至于看这则广告就变成比春晚还要欢乐的娱乐节目,对于荣威这个自主品牌的感情也增添了很多情感。

说起来,这似乎有点不可思议。

做营销的朋友却见怪不怪。他告诉我,这叫声响设计。一方面,外国美女的出现暗示了荣威纯正的英伦血统,另一方面,这种颇带喜感的外国腔又拉近了观众的感情。其实声响设计在其他行业早已成为品牌经验的一部分了。人们研究从电动剃须刀转动的蜂鸣声到关车门的声音,以便于让消费者的潜意识里对产品留下一个美好的记忆。

有一些企业在这方面做得非常体贴。德国最大的曲奇饼企业百乐顺就是其中之一。百乐顺致力于每年都会采取措施将一些线索嵌入消费者的思想当中,这样当消费者下次进行购买的时候就会去买百乐顺的曲奇饼。在竞争白热化的曲奇市场上,百乐顺剑走偏锋,他们将关注点放在几乎被人忽视的一种体验上,那就是声音。百乐顺的研发总监斯蒂芬.海斯说:“想象一下,你看见盘子里放着一块曲奇,看起来非常松脆,但是吃的时候却很软、口感不好,会怎样?”为了研究找出最佳的声音,百乐顺雇了一组试吃人员,他们在耳朵里放上特殊的麦克风将曲奇的脆声录制下来,然后公司调整了和面的配方达到最佳的脆声。针对年轻人市场,声音是响亮、酥脆、令人激动的。年长者不喜欢太吵的声音或有压力的环境,他们喜欢稍微柔和的脆声。就这样,百乐顺将小小的曲奇饼做成了一个国际品牌,风靡全球。

我们当然也希望中国的自主品牌更多地发出自己的声音,走向全球。

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  • 汽车: 汽车 原指以可燃气体作动力的运输车辆,也指有自身装备动力驱动的车辆。“汽车”(automobile)英文原意为“自动车”,在日本也称“自动车”(日本汉字中的汽车则是指我们所说的火车)其他文种也多是“自动车”。美国汽车工程师学会标准SAEJ687C中对汽车的定义是:由本身动力驱动,装有驾驶装置,能在固定轨道以外的道路或地域上运送客货或牵引车辆的车辆。 来自:互动百科