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汽车“大佬”们借力明星营销 "烧"钱需谨慎

发布时间:2012年04月22日 08:06 | 进入汽车论坛 | 来源:新闻晨报 | 手机看视频


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看一则广告是否成功,能不能吸引到足够多的“眼球”应该是最“刚性”的标准。若拿这一条来衡量近期的汽车广告,由梁朝伟演绎的雪佛兰迈锐宝广告片——《心回Malibu》也算是“一时无两”了。日前,因为“生活体”再度爆红的梁朝伟现身迈锐宝发布仪式引来众网友“围观”。随后曝光的广告片也引发高度关注,该片完整版在某大型视频网站上点击量已达一千多万次,连带着广告主题曲《CaliforniaDreaming》(加州梦想)也成为热门搜索。似乎明星代言汽车品牌这招“老牌”还是很见效的。随着近期各品牌新车不断曝光,车企联手明星“吆喝”的风潮大有愈演愈烈之势。不过,也有业内人士认为明星代言汽车品牌就是图个热闹,对品牌认知度和影响力的提升作用不大。那么,汽车品牌请明星代言究竟是屡试不爽的法宝还是“伤不起”的买卖?有了“呼风唤雨”的大明星加持,汽车品牌就一定能走得顺风顺水了么?

“四爷”吴奇隆的新“坐骑”——逸动EADO

◆品牌宣言:“魅力不止眼前”

◆车型个性:“逸”、“动”舒适性和驾驭感的双重追求

◆名人风格:沉稳低调,外形俊美的当红“辣子鸡”

◆契合度:★★★★

本月初,长安逸动正式宣布由吴奇隆担任其中级家轿王牌——逸动EADO的官方代言人。从网上已经披露的相关硬广照片来看,时尚灵动的红色逸动搭配上“四爷”俊朗刚毅的外形,深邃霸气的眼神,“秒杀”指数五颗星!对车企来说选择一个合适的代言人并非易事,不是说“人红够帅”就足以成事的。此次长安选择吴奇隆从契合度上来说,主打新平台、新设计的逸动彰显着长安汽车在中级轿车市场上欲有一番作为的决心,这和正处在事业上升期的吴奇隆不谋而合。逸动采用“BlueCore”新一代动力总成技术,让其有足够的信心大打动力牌,霸气的外露来自于强大的内心,曾经历过事业低潮期,人生的低谷,如今凭借“四爷”迎来事业第二春的吴奇隆恐怕最能体会,他再也不是当年那个俊俏面庞,神情稚气的“霹雳虎”了,岁月的洗礼让他将一个既深情内敛又有帝王霸气的四爷演绎得深入人心。有了这样坐看风云淡的心境才担得起“魅力不止眼前”的名头。这也说明品牌在选择代言人的时候,比起明星知名度,更应该关注的是品牌内涵和明星的内在气质是否一致,车型生命周期和代言人的发展周期是否统一。

“喂鸽”归来忙代言——梁朝伟演绎“驾享合一”

◆品牌宣言:“驾享合一,神形兼备”

◆车型个性:精准操控和舒适享受带来随性的惬意

◆名人风格:随性本真,忧郁迷人的影坛“贵胄”

◆契合度:★★★★★

作为香港影坛唯一一位问鼎戛纳影帝的男星,作为华语影坛的最具魅力的实力派,梁朝伟有足够的资本在影坛叱咤、风云呼风唤雨。不过,他却出奇地低调内敛。但是今年年初一则半调侃似的微博,再度让他成为人们议论的焦点,“梁朝伟生活休闲体”,爆红网络。当人们还在艳羡他随性而惬意的人生,乐此不疲的用“生活体”造句时,梁朝伟再度回到人们视线之内,此次他的身份是迈锐宝中国区官方代言人。若不是营销奇葩的神来之笔,就只能感叹迈锐宝“生正逢时”了,“喂鸽子的哥们来了!”“梁朝伟幽默回应喂鸽子!”网上网下,各色议论、报道不断,真正来了个立体覆盖,全面渗透,如此攻势强劲的营销宣传,看得一众竞品是“羡慕嫉妒恨”。话说回来,此次营销能够如此深入人心也是上汽通用在雪佛兰品牌上多年苦心经营的结果,从“米帅”的科鲁兹、《变3》甜姐罗茜的爱唯欧到汪峰的科帕奇,梁朝伟的迈锐宝,雪佛兰可谓是在明星营销策略上“苦心孤诣”了多年,在“人格”和“车格”匹配的把握上已经练就得炉火纯青。

除此之外,迈锐宝此役还有“三大王牌”:

话题制造:“热议‘梁朝伟打飞的喂鸽子’”这个事件无形中传达给公众这样几个信息:梁朝伟是真性情;梁氏生活,才叫品质生活;生活就应该如此随性,追求真我。一股回归生活本质,乐享人生真谛的情绪随之酝酿,梁朝伟在这股情绪中被公众想象成为随性人生的代表。话题度和关注度激增之后,怎么将话题内涵与产品内涵衔接起来?

叙事能力:在竞争几近白热化的B级车市场想要分得一杯羹,不是请个把明星出来走一圈就能够奏效的,如今的汽车明星营销考验的是车企“讲故事”的能力。在品牌实力上资质平平的迈锐宝却是讲故事的高手,它巧妙地抓住了新生代“有钱、有闲”阶级的胃口,从驾乘体验出发,大打“驾享合一”牌,强化操控感和舒适度合一的理念。对这一批城市中产阶层来说,“有钱”代表着对人生驾驭具备一定实力,“有闲”象征着率性而为,乐享人生。这种试图将二者兼顾的意识是最重要的,至于兼顾的效果则因人而异,因车不同了。于是迈锐宝成功将随性生活,本真自我“意识流”嫁接到产品定位上,赢得出奇制胜。

多维联动:在全媒体时代,明星营销要想做到效果最大化,依靠单一媒体投放策略往往效果平平,此次迈锐宝上市战略就成功采用了多媒体互动,全维度覆盖攻势,网络平台和线下媒体强强联合,使得宣传效果呈现出爆发性增长态势。

有一说一:代言有风险,“烧”钱需谨慎

不同于奢侈品和快消品,在汽车这一消费领域,光想靠“眼球效应”来提升品牌美誉度和占领市场一线总归不是长久之计。尤其在中国车市日趋理性的今天,芳华退去之后,自身品牌实力才是缔造车坛霸主的根本。从另一方面来说,汽车品牌制定本土销售策略过分依赖明星策略,不仅可能会陷入“人红车不红”的尴尬局面,还可能因为代言人负面消息突现,形象受损连累品牌价值下跌。正所谓,明星代言虽好,也要谨慎为之。

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