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品牌已经成为民族车企的最大瓶颈

发布时间:2012年04月22日 09:24 | 进入汽车论坛 | 来源:经济观察报 | 手机看视频


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上周,长安、奇瑞、吉利,都不约而同地组织了提升品牌的活动。长安发布了全新的品牌战略和体系,奇瑞的新任高端品牌销售负责人马德骥也出现了媒体面前,吉利则为其新品牌帝豪造势,提出了技术吉利的概念。

2009年,是中国车企品牌意识的萌芽期,以奇瑞、吉利为代表的车企提出完整的品牌升级计划,开始打造瑞麒、帝豪等品牌。今年,一汽、长安、广汽等重量级车企加入,纷纷宣布构架企业品牌—伞品牌—产品品牌等多级品牌体系。

但500天过去了,没有哪家车企的品牌提升计划获得真正成功。上汽荣威应该是表现最好的,基本有了美誉度;吉利的帝豪也还不错,但也没有取得预想中的品牌溢价能力。其他的,例如瑞麒,基本就失败了。

大多数车企都有个错觉,认为自主品牌头上有一个玻璃天花板,自以为努力跳一下就能撞破这个阻挡而展翅高飞,但却没意识到自己脚底下踩的也是玻璃地板,跳不好会掉下去的。

于是,我们看到,有些车企盲目提升品牌,在企业基础尚不牢靠的情况下就开始大举营造品牌,结果往往是事倍功半。

谁都知道,对于汽车这样的高价格产品来说,品牌不是说出来的,而是要做出来的,要靠品质、技术、服务等多年的积累。消费者是靠钱包投票的,并不是说,企业生产一款20万元的车,消费者就会认可。

道理简单,但在执行中,企业往往屈服于“长官意志”、“自我意志”,而不是“消费者意志”。自说自话多,设身处地少。这导致有些踩在玻璃地板上的企业,既缺少技术、品质基础,也丧失了自主品牌应有的草根性,做出来的品牌往往是夹生饭。

作为媒体,我们可以理解民族车企塑造自主品牌的难度,但也希望看到他们真正意义上的跳跃。

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